随着技术的发展，数字电视的运营、付费频道的建设成为电视产业变革的新趋势。数字电视的推广及用户规模的增长为付费频道的发展提供了硬件条件和受众基础。同时，付费频道的发展成为推动电视数字化进程、改变广电媒体单一的盈利模式、促进广电产业化的有效途径，它的发展也有利于缓和应受众细分要求所产生的频道专业化和专业节目难以获得足以支撑频道生存的广告量之间的矛盾，从盈利模式上使频道专业化发挥的更加彻底。 近几年来，数字电视、付费电视一直都是业界和学界研究的热点。虽然付费频道代表了中国电视业发展的方向，但付费电视产业市场远没有按照人们所预测的目标发展起来，付费频道面临极大的生存压力，其现状让众多投资者、行业关注者极为尴尬和无奈。目前看来，付费频道的运营困境具体表现为订户数量少，退订率高，市场份额增长缓慢以致难以支撑起整个付费电视产业。在现有所有开播的频道中，真正赢利为数甚少，绝大多数频道仅仅是将开路频道的节目内容移植到付费频道上，以示该频道已经开播。个别频道雄心勃勃，投入巨资购置大量的节目内容，以期获得电视用户的认可，但几年下来，频道的订购用户十分有限，频道运营入不敷出，举步维艰。从目前情况来看，付费频道生存的压力还将持续相当长一段时间。主要原因是国内付费频道优质节目资源匮乏以及受众在中国模拟电视广告经营模式下养成的免费收视的习惯难以改变，付费市场的培育还需要一个相当长的时期。另外政策上的资金、内容、播出时间等方面的限制、节目制作人才缺乏、推广经验不足等方面的问题也使得付费频道的运作难以突破困境。 面对这般市场状况，付费频道首先应加强经营管理，寻求出路，但问题在哪?如何解决?带着这样的思考，本文以付费频道自身的运营这个中观层面为基本起点，根据媒体发展的特性，利用营销管理的有关工具理论，结合第一手的资料，采用了实证分析与规范分析相结合的方法，进行付费频道的发展策略研究。在研究中，本文引入了营销学中最为经典和传统的4P营销组合理论，借以建构文章的框架。该理论在20世纪60年代由美国营销学学者麦卡锡教授率先提出，其认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现。 文章首先从政策、竞争、受众三个方面分析了付费频道发展的外部环境，了解到付费频道面临的政策要求、受众压力及激烈的竞争远大于其具有的优势。接下来是文章核心部分即对4P的分析：在内容制作分析章节，本文以2004、2006、2008三年来四大集成商所集成的频道为内容分析对象，按照类别进行划分、统计及对比研究，发现付费频道量化发展并开始注重受众层次的划分，但在专业化上创新能力不足；在定价方面，结合基本的定价理论，频道制作、售卖的成本、竞争、顾客的特点以及抽取频道样本的定价情况，总结了现有的三种定价模式及策略——捆绑定价、撇脂定价、地区差异性定价，并进行了利弊分析；在销售渠道分析上，指出现有的单一销售渠道的弊端并提出创新发展的具体策略，如频道自办销售点，在地方发展代销点或是借助物业公司上门销售；在促销策略一章里，结合促销组合的基本工具及付费费频道的宣传推广情况，进行建议性研究。文章的最后，笔者根据前文的4p分析，从产业链优化、加强受众研究、积极寻求社会合作、注重人才培养、策略性的进行节目组合、品牌化运营实现整合营销六个方面综合性的提出付费频道有效运营的建议。