本文由认知的角度出发,并以Black的交感理论(Interaction Theory)为基础,从两个方面对广告中的性别隐喻进行了分析。一是从微观的角度,主要结合Sperber和Wilson的关联理论(Relevance Theory)对广告中的出现的性别隐喻的类型进行分析;二是由宏观的角度展开,从性别隐喻在广告中的功能出发,结合消费者情感分析性别隐喻具有的有效说服力。从微观的角度,广告中的性别隐喻类型可分为两大类语言隐喻以及图象隐喻,后者可再细分为三个类型。在部分广告中,两大类型的性别隐喻互为补充,出现在同一篇广告中,加强对消费者的作用。一些意义已经固定的性别隐喻被重新运用于广告中,产生新颖的效果。从宏观的角度分析,性别是一个社会概念,反映了社会对性别角色和权利的定义以及两性对自身性别角色及自我存在价值的和理解。广告者通过对隐喻这一认知策略的运用,在消费者心目中认定的或是理想化的性别形象和所促销的产品之间建立起联系。在建立联系过程中,广告者通过使用具正面涵义的词汇以及一系列暗示,使读者情感得到满足,从而有效地达到说服和促销的目的。