进入21世纪,随着移动网络技术的发展和移动终端功能的增强,人类对手机的使用日臻广泛和频繁,手机已经成为越来越多的人获取资讯的重要方式:用手机可以打电话、发信息、读新闻、看电视、听音乐、看小说……手机逐渐开始扮演传播信息和文化娱乐的新角色。手机在用户数量和使用频率上已经远远超过了电视、互联网等媒体,成为人们最贴切的媒体平台。然而,随着手机媒体的发展壮大,如何经营和驾驭好手机媒体企业,如何管理和发展好这个新兴产业,是值得我们传媒人思考和解决的重要课题。本文定位于实现一个问题式的理论架构,以传播学、经济学、通信技术等多学科交叉的研究视野,在分析手机媒体的涵义、特性、发展现状、存在问题的基础上,结合传媒产业发展规律和传播理论架构,通过大量的案例分析,总结归纳出手机媒体的经营策略和发展模式,以期达到为传媒人、为行业、为政府提供参考借鉴之目的。本文首先对手机媒体现状进行了分析,界定了“手机媒体”的定义是:以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化信息传播载体,它是以分众为传播目标,以定向为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,亦称移动网络媒体。深入分析了手机媒体的六大特性:高便携性、高普及性、高时效性、高互动性、多媒体性、无限移动性。客观分析了手机媒体目前发展的主要现状:民间个人短信传播(个性传媒)和专业机构企业的短信业务(工具传媒)。总结了手机媒体较为普遍的三种运营模式:电信主导、广电独立、数字广播技术。同时,提出了当前手机媒体发展存在的五个问题:技术瓶颈、内容不丰富、垃圾信息泛滥、侵犯个人隐私、盈利模式单一。经营策略和发展模式是本文的重点和创新点,是针对微观(实体运营)和宏观(产业发展)两个不同角度而提出的建设性思考和建议。经营策略是从手机媒体实体的微观层面解决“如何运营好一个手机媒体”的问题,针对传媒发展特点和手机媒体的特性,提出了建设性的五大策略:渠道优先策略,横向互动策略,媒体集团化策略,内容差异化策略,业务多元化策略。发展模式则是从手机媒体产业的宏观层面解决“如何发展好手机媒体产业”的问题,根据不同的作用面和参与面,提出了发展手机的三种模式:一是以政府为引导,在政策上给予扶持,在法律规范和道德宣传上强化力量,支持手机媒体和新媒体产业的发展壮大。二是以行业为主导,主要依靠手机媒体自身力量,打造手机媒体的内容“精品”,加快手机媒体的融合与发展。三是以受众为核心,主动参与,积极宣传,以鼓励、宽容的心态帮助手机媒体改进不足,推动技术创新和舆论导向,推动手机媒体的存活率和产业化。