近年来，随着买方市场格局的强化和国内市场的国际化，我国已跨入了品牌竞争的国际化时代。品牌已成为零售商参与市场竞争的重要武器和异常珍贵的无形资产。而正式成为WTO的成员国后，我国将是国际零售业争夺最激烈的最后一块地盘。跨国零售巨头，如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，均已登陆我国零售市场，且正在加强市场渗透和规模扩张，显示出强大的品牌渗透力。在带来挑战的同时，跨国零售巨头也为我国零售商提供了学习先进的零售营销策略的机会，加快了我国零售商品牌化经营的步伐。现今，自有品牌定位策略已经成为零售商实现竞争差异化的必要且极为关键的成功因素。 现在零售商自有品牌定位依旧存在很多不足之处，例如定位过宽和缺乏差异性。为了解决以上各种问题，笔者针对零售商自有品牌的细分、选择和定位策略展开了细致的探讨。提出了零售商自有品牌定位实施框架。 本文在收集、研究、分析零售商自有品牌理论的发展状况以及改革开放二十多年来我国零售商迅速发展的基础上，针对现有零售商自有品牌的研究层面、环境因素、功能和市场定位以及战略选择等问题深入地考察了零售商自有品牌定位策略问题；其次针对零售商自有品牌定位策略现状和问题，就自有品牌如何生存、竞争和发展的问题做了专门研究，并提出了作者的看法及建议并完成了理论的建构；最后结合广东省连锁超市的实际例证，论证了本文提出的零售商自有品牌理论框架的正确性。希望本文中所提出的研究框架能够对未来零售商进行自有品牌成功定位有一些理论方面的指导意义。