随着众多原始设备制造商(OEM)选择自己负责产品的设计、定价和销售,将产品的生产和制造等业务外包给合同制造商(CM),后者在制造过程中不断进行着技术的积累。在这种情况下,CM是否可以利用OEM的生产资源加之自身技术的积累而做出一定的创新,发展自营品牌,即CM是否考虑由代工转向品牌,这个问题显得越来越有现实意义。另外值得关注的问题是,尽管OEM可以通过对上游CM进行过程投资以降低生产成本,但是在面临CM有可能发展自营品牌而成为OEM的竞争对手的情况下,即OEM的过程投资可能存在着溢出效应,在降低OEM生产成本的同时也将不可避免地改善CM自营产品的生产成本,这反过来又会影响OEM的成本优势、市场份额和收益,这时OEM又是否有动机对CM进行过程投资。基于上述实际背景,本文采用管理学、经济学、优化理论和博弈论等理论方法,对溢出效应下CM的市场进入策略和OEM的过程投资策略问题进行了研究。首先,对OEM是否投资上游CM以及后者是否发展自营品牌进入市场给出了一些案例背景;然后对溢出效应、市场进入决策和过程投资等相关文献进行回顾和归纳分析,从理论分析的视角明确本文的创新之处;接着给出各方的博弈时序,运用博弈论的方法构建了合作模式下有无过程投资、竞合模式下有无过程投资四种情形下的决策模型并采用逆向法进行求解;之后采用理论分析和数值实验的方法将模型均衡结果进行比较静态分析和两两对比分析,刻画了市场规模、溢出系数和产品替代程度等因素对均衡结果的影响,并归纳研究结论。得到的主要结论有,尽管较强的溢出效应和产品替代程度会对OEM的收益增加产生不利影响,但无论代工企业是否发展自营品牌,采取过程投资仍然是OEM的最优策略。当OEM的市场规模较大时,CM应选择代工生产但不要发展自营品牌;当OEM的市场规模较小时,CM在代工生产的同时应充分利用过程投资发展与OEM竞争不太激烈的产品。最后,总结了全文并指出了几个进一步研究的方向。