X在线素质教育机构是一家以逻辑思维、人文素养、编程素养为主要授课内容的在线素质教育平台。因为双减政策对于校外培训广告的管控,传统广告已经无法作为其引流的渠道。本研究通过对X机构进行宏观环境和行业环境分析,得出激发该机构用户在社交媒体中进行口碑传播是其应对广告调控的政策环境、降低获客成本、顺应消费者社交媒体使用习惯的引流最佳途径。X机构现有的口碑营销方式是利用物质刺激来激发用户的口碑分享行为,虽能促使部分用户进行口碑分享,但存在不能有效降低营销费用、无法激发用户进行口碑分享的内部动机及同质化明显的问题。针对其存在的问题,本研究基于社会交换理论,从社交收益和社交成本两个维度,探讨影响X在线素质教育机构用户社交媒体口碑传播意愿的社会心理相关因素,进而围绕相关影响因素制定相应的口碑营销策略,在现有口碑营销方式上形成补充,以弥补其不足。研究结合X在线素质教育机构实际情况,在总结前人文献的基础上,构念自我表露、社交维持、助人的愉悦、隐私关注、感知责任五个变量,并围绕这五个变量设计调查问卷对构念进行验证,通过对调研数据分析后得出作为社交收益的自我表露、社交维持、助人的愉悦和作为社交成本的隐私关注、感知责任皆会对X机构用户的社交媒体口碑传播意愿产生影响的结论。最后,再根据这五个影响因素,围绕增加社交收益和降低社交成本的中心思想,对X在线素质教育机构的口碑营销策略进行改进。本研究结论对教育培训机构了解消费者在社交媒体中进行口碑传播内在原因,并据此设计物质激励以外的口碑营销策略,激发消费者在社交媒体分享口碑的内在动机,降低获客成本等有重要的实践意义。