报纸引进外部资本，追求经营权与内容权之间的统一，古今中外皆有案可寻。资本与我国媒体两情相悦，无论是官方承认或不承认，实际上在最近这几年已经有了很多‘谈恋爱’的、‘同居’的东西，已经成了一个非常普遍的事实了。 国内学者对国内外的一些传媒巨头资本运作已经有过一定程度的了解与分析，但就目前传媒学术界出版或发表的专著、专论来看，更多的集中在广播电视领域。对于报纸，尤其是国内发行的外文报纸这类较为特殊的媒介，则关注度显得较弱。 从某种程度上看，国内发行的外文报纸应该是外资试水中国媒介首选的“试验田”。笔者从以往研究中借鉴研究方法、研究思路，对国内媒体正式引进外资的“独家个案”进行实地考察和分析，试图对《上海日报》的改革进程进行一个比较详细的记录和分析，借以为我们的报业改革提供一些借鉴。 本文的结构分为四个部分： 第一部分，主要讨论我国报业管理历史上，资本经营和内容格调两种因素互相促进、协调发展的成功经验。《申报》、《大公报》、《新闻报》等著名报刊，在现代报业经营管理上做出了不少成功的探索和努力，他们十分重视经营活动，自觉地引入了西方报业的经营管理方法。 接下来，文章回顾了新中国成立以后我国政府对媒介性质定位的变化，以及随之而来的媒介管理的变化历程。建国初期媒介企业化的设想未能实现，报纸长期以来被简单地划定为上层建筑，导致媒介产业发展遇到了瓶颈。走过了十几年媒体改革之路，我国的报纸产业基本确定了双重属性，大大加强了经济和经营实力。 但是在全球化的今天，我国报纸媒体面临着无法回避的生存压力。在国内报业急需做大做强时，国内外资本运营家对国内的传媒市场也产生了浓厚的兴趣。可是报业经营与内容关系的发展仍受到从观念到体制的限制。《上海日报》引进外资的改革就是在这样的背景下展开的。 第二部分，主要是对《上海日报》的经营管理改革现状进行梳理。从报纸经营管理的角度来看，报社初步走出了“吃皇粮”的心态。成本结算方面，从“背靠大树好乘凉”，到自力更生求发展；报纸发行方面，从一味追求社会效益，走向正视报纸的经济效益产出；人才管理方面，从“铁打的营盘流水的兵”，到注重人才资源的吸收和培养。 从报纸内容发展的角度来看，编辑部根据报社自身的特点和目标读者群，自觉地调整版面结构和内容，有针对性地提供新闻信息，同时增加大量专版和特刊。 第三部分，对报社经营管理改革过程中内容权和经营权的关系进行讨论。由于中外投资方对《上海日报》的期望存在着不言自明的差异，报社的编辑部和经营管理部门之间的矛盾也是难以回避的。 事实上，内容权和经营权之间的对立或者任何一方的放弃对整个报社的发展都是有害的。在这场博弈中，只有双方都进行一定程度的妥协，将采编和经营资源充分协调、整合起来，才能实现最大程度的共赢。 在这种互相协调和资源整合的过程中，报社才能通过建立良好的品牌声誉在市场竞争中生存下来，又为长期发展打下坚实的基础。 第四部分，文章展望我国媒介改革的方向。外部资本的进入无疑是大势所趋，关键的问题是我们用什么样的政策正确地加以引导。笼统的“一刀切’’的管理方法容易造成效率损失，而分类经营、分开管理的思路可以很好地兼顾正确的舆论导向和媒介产业的活力。灵活的刊号管理规则可以进一步调动媒介的竞争积极性，让媒介在市场竞争中增强实力、谋求发展。