在媒介化社会中，媒介的作用已得到了社会组织的充分重视。广告学、市场营销学、公共关系学都从各自学科的角度指出了媒介对于组织的重要作用。本文从一个新颖的视角出发，将媒介置于组织研究的核心位置，通过组织对媒介的运用来考察组织与媒介的关系，并以此拓展传统研究中将媒介作为组织局部运行一种手段的思路。在研究的过程中，为使论文更具有针对性，本文又将组织的范围进一步限定在企业，具体研究企业和媒介之间的关系。　　 为具体考察组织的媒介运用，本文选取了红云集团作为个案。作为一个烟草企业，红云集团的媒介运用具有普遍性和特殊性，研究红云集团对认识企业应该如何运用媒介、企业和媒介间应建立一种什么样的关系具有重要参考价值。通过对红云集团媒介运用的描述，分析指出了红云集团在媒介运用中具有注重多层次开发媒介资源、多向度组合媒介形态、多元化运用媒介手段、多资本形式渗透媒介、多功能实现网站运用等特点。依托这一具体个案的考察和分析，本文讨论了发展组织和媒介关系的进一步可能性，分别从企业媒介网络丝线企业多向信息流、媒介整合实现企业多维度沟通、作为企业发声管道的互联网络、企媒博弈的共同利益以及媒介运用中的媒介操守等角度进行了深入的分析和思考。通过研究，本文认为组织媒介运用必须建立在对各类媒介科学认识的基础上，通过战略性地选择、组合、开发、运用，才能发挥最大功效，而媒介和公众也必须对媒介运用这一现象和趋势有清醒地认识和把握。