共同/单独评估偏好反转指的是个体在同时评估A与B两个选项时表现出对A的偏好,而在单独评估A或B的时候则表现出对选项B的偏好。偏好反转这一现象几乎违背所有传统经济理论中对于个体决策的假设。自1971年来,来自经济学和心理学领域的学者试图从各个方面对这一现象进行解释。Hsee(1996;1998)提出的可评估性假说指出共同/单独评估偏好反转的原因是由于在不同的评估模式中,个体注重不同可评估性的选项属性,即在共同评估模式中个体的偏好决策会更多地考虑物品可评估性较低的属性,而在单独评估模式中个体的偏好则主要受到高可评估性属性的影响。在近年来关于决策的研究中,学者们越来越关注个体视觉注意在个体决策过程中的影响。但却少有研究探究个体视觉注意在共同/单独评估模式偏好反转中的角色,因此本文中将通过两个研究共3个实验试图探索:在共同/单独评估偏好反转现象中个体的注视信息的分配情况以及能否通过影响个体在评估过程中的注视信息来消除或削弱偏好反转现象。研究一包括两个实验:实验一的目的是为了探索在选项属性的可评估性存在差异,即存在共同/单独评估偏好反转现象时,个体的注视信息分配情况;实验二作为实验一的补充,将探索在选项属性的可评估性不存在差异时,是否产生偏好反转现象以及此时个体的注视信息分配情况。实验一采用2(评估模式:共同评价/单独评估)2(属性可评估性:高/低)两因素混合设计。其中评估模式为被试间变量,可评估性为被试内变量。因变量为决策者对选项的估值及兴趣区内的注视点数目和注视停留时间等眼动指标。实验二包括两个分实验,分别探索选项属性的都为高可评估性属性或都为低可评估性属性时的实验结果,除了对可评估性的操纵外,实验二的两个分实验在在其它设计上与实验一无明显差异。研究二为单独的实验研究,试图探索的是能否通过操纵被试的注视信息来消除或削弱对共同/单独评估模式偏好反转现象。实验采用2(选项:高优/低优)2(实验条件:实验组/控制组)两因素混合设计。其中选项为被试内变量,实验条件为组间变量。因变量主要为决策者对选项的估值,但被试在不同属性和选项上的注视停留时间和注视点数目也被采集以判断评估实验操纵条件的达成。通过以上两个研究,本文得出以下结论:1.属性的可评估性是影响共同/单独评估偏好反转是否产生的关键因素,即只有在选项属性的可评估性不同时才会产生共同/单独评估偏好反转现象;2.在共同评估中,被试的注意存在注视偏向效应,即被试倾向于在其偏好的选项上投入更多的注视点数目和更长的注视停留时间,而在单独评估模式中则不存在注视偏向效应;3.属性间的注视偏好现象伴随着共同/单独评估偏好反转的发生而产生,即在偏好反转的过程中,进行共同评估的被试倾向注视低可评估性属性,而进行单独评估的被试倾向注视高可评估性属性;4.控制属性间的注视时长将不会影响到个体在共同评估模式中的决策偏好,故而也不能消除或削弱偏好反转效应。