本文以海尔公司两个主要网站上的广告词中的隐喻作为个案,采取顺应理论的语用学视角对广告中的隐喻现象进行了研究。研究的重点在于广告制定者在广告中运用隐喻时是如何进行语言选择和顺应的。隐喻生成是一个怎么样的过程?对于这个问题的回答,原有的语用学理论虽然考虑到了语境因素,但并没有对语境系统的内部结构,以及语境各要素与隐喻生成之间的具体关系作出说明。各个理论解释之间,独立性强、统一性弱,对隐喻生成和理解机制的认识也很模糊。基于以上考虑,本文采取语料综观下的顺应理论为理论框架,旨在一个崭新的分析平台上来回答这个问题。本文首先根据莱考夫的概念隐喻理论,把从海尔网站上搜集到的语料分成本体隐喻、方向隐喻和结构隐喻三类。然后按照维索尔伦对语境关系顺应的阐述,对语料进行分析,从而发现广告中隐喻的生成既是语言选择的过程,也是广告商顺应受众的过程。广告商为了使广告更具吸引力,策略性的选择隐喻这种语言形式。同时,在顺应的过程中,他会考虑受众的心智世界(包括认知环境和情感因素),社交世界中的社会、文化语境以及物理世界。本研究是运用顺应论对隐喻生成这一问题的一种尝试,以期引起人们对语言顺应论和隐喻的生成和理解机制做进一步研究。研究成果将在一定程度上有助于广告商在广告制定时选择合适的隐喻。