消费者选择就是从一组可能被选择的品牌中选出一种产品的过程(Kardes2003),“货比三家”就是这种选择过程的真实描述。在产品集情境下的购买行为研究中,研究者发现一定的产品排列顺序会导致消费者产生异常的选择行为,这些选择行为违背了基本的经济学假设,更重要的是这些行为并不是偶然发生,而具有很高的稳定性。文献将这些反常的选择现象称之为吸引效应、折衷效应、知觉聚焦效应等,本文将其统称为选择集效应。选择集效应理论提出人们的偏好具有不稳定性、容易受到情景的影响,这不仅彻底颠覆了经典经济学理论对偏好的描述,同时其稳定的表现也为企业的新产品开发、产品定位、广告诉求等提供了新的思路。由于在本文的前期研究中知觉聚焦并未获得证实,因此本文的研究只包含吸引效应与折衷效应。吸引效应、折衷效应均已被多篇文献证实,本文也利用元分析证明了合并的效应统计量(平均效应值)具有显著的统计学意义,Egger’s偏差系数显示文献结果不存在显著性发表偏倚；但Bias系数表明文献的分析结果存在小样本偏差,可能高估吸引效应的效应值或低估折衷效应的效应值；分析结果还表明,吸引效应对目标产品的影响要强于吸引效应。本文首先以Tversky和Kahneman(1992)的累积性预期理论为基础,并融入参照点理论,提出了3个参考群体影响吸引效应、折衷效应的基本命题。命题认为参考群体影响吸引效应、折衷效应的实质是消费者对参考群体参照点的认可从而影响了自身对产品参照点的选择,同时这个影响过程其实也是消费者对自身选择行为的“校正”过程。依据参考群体的前期研究成果,借鉴前景理论,本文构建了2个拓展命题：(1)信息影响、规范影响对消费者认同的影响存在差异；(2)不同类型的群体信息、群体规范对消费者参照点选择的影响存在显著差异。围绕提出的命题,本文分别从信息影响、规范影响这两个层面,根据消费者对参考群体及产品的情感反应、认知反应及行为反应提出了相关假设。假设涉及环境变量(产品集)、人为变量(参考群体、消费者)以及人与环境的相互作用；并围绕各自的相关假说展开了相关的实证研究。作为对比性研究,本文在实证分析中均测试了被试在没有参考群体影响介入时对目标产品的选择行为与认知。测试结果显示,当吸引效应成立时,吸引效应导致被试在三元集情境下对占优产品的认知要优于二元集；但是在折衷效应情境下,被试在不同的选择集中对折衷产品的认知却不存在显著差别。这说明消费者对吸引效应与折衷效应的心理反应是不一致的,即两个效应存在本质差别,这个研究结论否定了Sheng et al.(2005)提出的折衷效应只是吸引效应一个特例的推断。在研究参考群体信息(分为正面信息与负面信息)对吸引效应与折衷效应的影响时,为了更好地发挥信息影响的作用,实验选取了相对复杂的数码相机作为实验产品,并选择了认知态度与选择行为这两个变量作为研究对象。实证结果表明,当群体信息以竞争产品为参照点时(负面信息),吸引效应不复存在,但也没有表现为偏爱竞争产品的极化现象；而在折衷效应情境下,负面信息不仅消除了折衷效应,还导致了偏爱竞争产品的极化现象,这说明吸引效应比折衷效应更稳定(与元分析的结论相一致)。当群体信息以目标产品为参照点(正面信息)时,在吸引效应情景中,消费者更倾向于采用非补偿式决策,关注的是占优关系；但是在折衷效应情境下,消费者却更倾向于采用补偿式决策,强调的是属性的互补。无论是显示性偏好还是隐藏于偏好后面的认知,负面信息对消费者的影响均比正面信息影响更显著,这证明信息类型差别对消费者的影响的确存在显著差异。其可能原因在于,在负面信息影响下,消费者的：(1)损失厌恶及(2)决策时采用更少的系统模式,更多的启发式决策(Pham and Higgins2005)值得一提的是,本文在实验中对产品的属性给出了相互矛盾的信息：一群被试给出有利于目标产品的正面信息、,信息是真实可靠的；另一群被试则给出不利于目标产品的负面信息,信息既有真实的,也有凭空编造的。实证结果显示,无论什么样的负面信息均比正面信息产生更显著的影响后果。这说明企业不仅要关注真实信息导致的危机,还必须充分重视市场谣言的破坏力量。在验证参考群体规范对吸引效应、折衷效应的影响中,本文引入了“面子”(使自己在群体中更有“面子”或使群体更有“面子”)等中国特有的现象,并将其作为被试行为、认知变化的重要解释变量。在研究中,对于群体规范给定的某个参照点,当消费者的选择与群体规范的参照点一致时,他的选择是“合面子”行为；如果高于群体规范,则是“争面子”行为；相反,则是一种“丢面子”行为。实验结果表明,无论参考群体以选择集中的哪个产品为参照点,吸引效应与折衷效应总是显著的；但在不同参照点下目标产品被选择的概率受到的影响程度却存在显著差异。对于产品集{A,B,C},假设产品的奢侈程度由A到C逐渐递增。当群体规范以产品A为参照点时,吸引效应与折衷效应并未受到显著影响,将这一结论进行延伸,则可以认节俭的社会风气不仅有助于培养健康的消费模式,同时也不会影响奢侈品的正常消费。当群体规范以产品B、C为参照点时,吸引效应与折衷效应虽然均获得显著增加,但增加的原因却不一样。当群体规范以目标产品B为参照点时,选择竞争产品A是“丢面子”行为,由于敏感性递减,所以选择产品C的动机也不强,从而导致效应值增加。当群体规范以诱惑产品C为参照点时,在吸引效应情境下,吸引效应提高是因为选择B也是“合面子”的；而在折衷效应情境下,折衷效应之所以获得提升是因为竞争产品比折衷产品更远离群体规范的参照点。研究还表明,与“争面子”相比,被试更倾向于选择“合面子”的产品,而对于“丢面子”的产品则表现出强烈的抵触行为,正是这些心理反应导致了效应值的变化。值得一提的是,在吸引效应的研究中,尽管B是C的占优产品,且被试在选择产品B、C时在面子知觉上并没有显著差别,但他们依然会“盲目’按照群体规范舍弃质量相同、价格更低的占优产品B,且价格不再成为消费者购买产品的依据。从个人角度看他们的购买行为获取了社会关系收益；但是从整个社会视角看,这却是一种盲目攀比的畸形消费方式。另外,从被试的认知变化来看,“攀比”的群体规范也会抑制他们的购买欲望,这将有损于社会消费的可持续性。按照Lord et al.(2001)对参考群体影响调节变量的研究成果,本文引入了“产品涉入度”、“决策复杂程度”及“消费者易感性(信息)”这三个变量作为信息影响的调节变量。其中“决策复杂程度”并未得到验证,这说明折衷效应并不像Simonson(1989)所解释的那样简单,而应该是一个更复杂的认知过程(Dhar&Simonson2003)。在规范影响中则引入了“消费者易感性(规范)”、“注意社会对比信息”这两个变量作为调节变量,研究结果表明两个变量均具有显著的正向调节作用。本文研究的创新之处主要在于：(1)从参照点、显示性偏好这两个角度阐释参考群体影响,改变了参考群体的传统研究范式,为参考群体影响的进一步研究提供了新的视角。(2)使吸引效应、折衷效应的研究由建立在单一的产品参照点基础上拓展到“产品+社会影响”两个参照点上.(3)利用参照点理论,解释并验证了不同参照点下群体信息、群体规范对消费者显示性偏好的影响差异,并揭示了差异存在的原因。(4)揭示了消费者基于吸引效应、折衷效应进行选择是一种有限理性的行为。(5)通过分析吸引效应、折衷效应下消费者认知的差异,推断出折衷效应与吸引效应具有异质性。通过本文的研究,不仅从宏观层次上证实了社会消费观与可持续消费的关系；还在微观层面上为企业的营销实践提供了策略指导,如基于吸引效应与折衷效应的新产品开发、产品定位、广告诉求等。本文的研究也存在不足,如缺乏对消费者合理参照点选择的研究,在研究中屏蔽了品牌名称,实验样本均来自于大学生等,这些缺陷均需在进一步研究中进行弥补。