寿险作为现代生活风险管理最基本、最有效的手段，在完善社会保障体系、构建和谐社会中发挥着不可替代的重要作用。　　 作为寿险公司最重要的市场拓展和产品营销渠道的个人代理人，因其机会主义行为和道德风险引发的信用危机，必将制约以最大诚信为基本原则的寿险业的发展。于是，有人指出个人寿险营销非代理人化趋势。然而，寿险公司的内含价值主要是由期缴的个人寿险业务创造，绝大部分费用和利润都来源于个人寿险渠道。选择符合我国寿险消费观念和需求现状的营销渠道，大力发展期缴个人业务，对寿险企业实现可持续发展至关重要。　　 本文首先从分析参与寿险营销的主、客体开始，认为寿险公司对寿险保单的终极所有权、个人寿险消费者购买行为的高介入度和寿险服务生产与销售的不可分离性决定了寿险只能寿险公司自行销售，不存在分销。直销几乎是寿险唯一可行的销售渠道，且营销系统高度个体化，中介制也不是间接销售渠道。其次，寿险产品的同质性及其价格确定性，决定了寿险营销在市场竞争中更多地依靠优质的专业服务，但无形的寿险服务质量，只能通过顾客的主观评价来衡量。因此，必须对包括“情感性价值诉求”的顾客主观价值感受进行管理。相对于媒介引导的直复营销，“一对一、面对面”的人员直销更适合寿险的差异化行销和个性化服务。再次，通过两种“一对一”人员直销方式的比较研究，确定委托代理人营销个人寿险更符合经济组织进化逻辑和价值链再造思想。最后，在对主要发达国家寿险营销渠道实证研究的基础上，给出我国个人寿险营销仍然应以个人代理为主渠道的建议，并对完善代理制提出相应对策。