随着网络在线评论的普及,良好的口碑效应给商家带来了持续的发展。然而,线上环境下服务失误在所难免,顾客差评由此而生,随之而来的负面口碑严重影响着潜在顾客的购物决策。因此,针对顾客差评进行针对性的补救是线上商家亟待解决的问题。本研究将潜在购物群体作为研究对象,从商家基于线上反馈系统的回复补救作为文章的出发点,探讨商家回复对潜在顾客首购意愿的作用机理,验证顾客感知风险在其中的中介作用并且探究不同涉入度产品、服务失误类型以及失误程度在其中的调节作用。首先,建立在线回复补救对首购意愿的作用机理模型;其次,对有过网络购物经历的购物者进行情景实验调查,收集到464份有效问卷;然后,运用统计分析软件SPSS19.0对模型进行验证;最后总结分析。结果表明:1,在线上商家基于反馈系统的回复补救中,商家真诚的道歉、针对问题的合理解释和针对服务补救的承诺均能显著降低潜在顾客感知风险并显著促进其首购意愿,而商家抗拒则正向影响顾客感知风险,且感知风险在道歉、解释和抗拒与首购意愿的关系上呈现部分中介的作用,在承诺与首购意愿间的关系上呈现完全中介的作用;2,当产品涉入度较低时,商家道歉+解释+承诺的回复方式对降低感知风险和提升首购意愿的影响效果最好,而产品涉入度较高时,商家回复策略无明显影响差异;3,当商家出现服务过程失误时,相对于没有道歉的商家回复而言,商家有道歉的回复对降低顾客感知风险和提升首购意愿的影响效果较好,而结果失误时商家回复效果无明显差异;4,当商家服务失误程度较高时,相对于商家无解释的回复而言,商家有解释的回复对降低顾客感知风险和提升首购意愿的影响效果较好,而当服务失误较低时,商家回复效果无明显差异。最后本文根据这些结论提出了相应的管理启示。