随着网络技术的快速发展,越来越多的人加入了网络互动交流的大军,网络沟通正逐渐成为人们日常工作和生活中重要的一部分。与此同时,中国的网购用户数量不断增加,网民使用网络购物的比例不断提升。各种各样应运而生的网络互动模式为消费者获取、分享和交流品牌信息提供了快捷便利的条件,因此网络参照群体会越来越多地影响消费者对品牌的态度、决策和消费行为,最终影响对品牌的忠诚度。而当今社会是个品牌竞争日趋激烈,市场环境瞬息万变的时代,如何在互联网环境下,充分利用新型营销模式来吸引消费者,保持顾客满意,提高品牌忠诚已经成为一个重要的课题。目前已有许多企业通过在社交网站上开设品牌账户或主页、建立品牌微信群等方式进行推广、公关等活动,宣传品牌形象,刺激用户的购买行为。在此社会背景下,出现了许多关于虚拟品牌社群和品牌忠诚的研究,但是却鲜有学者从参照群体的角度研究虚拟的人际关系对消费者品牌忠诚的影响及其作用路径。　　本文以参照群体对消费者购买决策的影响为切入点,以手机品牌为研究对象,引入感知价值和社群认同两个中介变量,实证分析了网络参照群体对品牌忠诚的影响及其作用路径。首先,本文在对国外内相关文献研究的回顾和整理的基础上,结合互联网虚拟世界互动交流的特征,以及手机品牌消费的特点,建立了一个关于网络参照群体影响、消费者感知价值、社群认同和品牌忠诚的理论模型。然后,本文通过问卷调查获得相关数据,并运用统计性描述分析、单因素方差分析、相关分析和回归分析等方法对所得数据进行分析。最后,根据数据分析的结果,得出本文的研究结论。本研究发现,网络参照群体对品牌忠诚有影响,其信息性影响的作用大于规范性影响的作用,并且感知价值和社群认同在这个过程中起到了中介作用。本文的研究有助于企业更好地了解网络参照群体对消费者决策和保持品牌忠诚的影响,对于企业的营销策略的制定等具有指导意义。