在21世纪初,互联网技术带给人类生活的巨大变革,成为人们日常生活中讨论的热门话题。网络生活的丰富性和娱乐性,吸引越来越多的人加入到网络社区中。人们足不出户就可以浏览最新的社会新闻、购买潮流生活用品。电子商务是在互联网不断成熟的背景下形成的一种在线购买形式,其改变了传统销售模式,让每位网络用户都可以便利的购买到自己需要的商品。与此同时,在传统面对面的口碑传播基础上,形成了网络环境下的在线口碑传播形式。在线评论是在线口碑传播的一种,其正在影响着在线消费模式,企业的市场策略和盈利能力。在线购物网站早已关注在线评论对消费者行为的影响,注重在线评论系统体验的提升。国内外学者对新型信息媒体的传播也产生浓厚的兴趣,但对复杂的在线评论影响因素的研究还存在很多疑问。清楚的认识在线评论的影响因素,解决在线评论对消费者决策的影响等问题。有助于消费者根据在线评论提高决策效率和满意度,有助于购物网站对在线评论的管理提高营销效率,有助于企业从在线评论中挖掘中找到产品创新思路、改善产品都有非常重要的现实意义。本文以手机品牌为研究对象,抓取亚马逊商城的真实的评论数据,结合定性和定量分析,深入研究品牌声誉影响下评论各因素对评论有用性的影响。首先,本文对手机品牌声誉的调查。利用专家访谈和调查问卷两个阶段的调查,将七个手机品牌分为具有显著差异的较低声誉和较高声誉两类。然后,以评论者-评论内容-评论有用性为线索探讨评论有用性的影响因素,从评论者发表评论和评论有用性影响因素两个角度进行实证分析。其中评论者发表评论是从评论者排名和评论次数两个评论者属性分别对评论态度和评论深度的影响,基于OLS回归分析方法,研究品牌声誉在其中的调节作用。另外对在线评论有用性影响因素的研究,考虑到评论者属性(评论者排名和评论次数),同时有评论内容属性(评论态度和评论深度)、评论时效性等几个因素,品牌声誉作为调节变量,基于审查Tobit回归模型对提出的假设进行验证。本文试图得到在线评论有用性研究的理论和实践成果。一是,从品牌认知的角度,将品牌声誉纳入到调节因素,得到了在品牌声誉影响下评论者与评论内容,以及评论者、评论内容属性、评论时间属性与评论有用性的研究结论。在实际的在线评论的管理中,针对不同声誉的品牌评论应该采用不同的管理策略,取得更好的效果。二是,以一条从评论者属性、评论内容属性到评论有用性投票的主线关系中探讨评论有用性的影响,让评论的发表到评估更清晰。评论内容是评论者表达购物体验的感受,评论有用性是消费者对评论内容评估后的投票。三是,在取得一定的研究成果上,由于本文存在样本的选取和研究变量测量的局限性使得本文的研究存在不足,而消费者行为的复杂性和在线评论的多维性留给未来进一步的探索空间。