怪诞是美学概念,在文学和绘画上均有不同的内涵。怪诞有独特的审美特征,具有创造力的题材和表现形式,电视广告中的怪诞往往表现为毫无关联的要素组合在一起。怪诞作品的特性给现代广告创意输入新的活力,探寻怪诞给现代广告带来的影响是本论文的重要切入点。日本作为世界第二的广告大国,在20世纪70年代,“贸易立国”就成为日本的基本国策,其广告理论研究受到二战后大量引进的美国广告理论研究的影响,水准非常高,在日益复杂,竞争激烈的市场中,日本的广告策划仍然立足于消费者,难能可贵。日本广告拥有成熟的商业体系,但在表现内容上有明显的日本特色,表现方式上推陈出新,凭借创意取胜,力求给消费者留下深刻的印象,兼具艺术性和商业性。中国广告相对缺少对广告创意的深入挖掘,研究日本广告的创意表现对中国广告的发展具有重要的实用意义。本文以日清广告为研究对象,试图分析出日清广告在怪诞风格上的表现,选取三则有代表性的叙事结构不同的广告做具体分析,运用符号学的知识在怪诞的成因上作出解释。在研究中发现,与传统意义上的怪诞不同,受到商业目的的限制,日清广告会弱化恐怖,更多给人惊奇的感受,同时,日清为杯面塑造了更多的符号意义。通过研究日清广告,希望给中国广告在策划和表现方面带来更多更实用的参考价值。