电商直播广告作为目前新兴的网络营销方式之一,在带来巨大经济效益的同时,产生了虚假广告违法行为泛滥的问题。现行法律规制体系还无法对这一新型违法行为进行合理有效监管,导致虚假广告不断侵害消费者权益,破坏电商企业、直播企业、广告企业等行业的商誉,更造成了电商直播广告市场竞争无序的后果。根据现行法律的相关规定,电商直播虚假广告是指广告主、广告经营者、广告发布者通过电商直播推销商品或服务时,以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成电商直播虚假广告。因其隐蔽性强、实时交互、主体竞合等特性,再加之我国目前互联网广告规制体系立法存在空白、执法过程存在冲突以及行业自律功能未能发挥的现状下,电商直播虚假广告的规制存在诸多难题。为解决电商直播虚假广告泛滥且规制难的问题,通过阅读学术文献、分析实务案例、借鉴国外经验等研究方法,对规制电商直播虚假广告所遇的理论问题和实务问题进行了分析研究,并在此基础上提出了相应的解决路径。完善电商直播虚假广告的规制体系首先从立法层面入手,科学分配各行政监管部门的职权范围并建立行之有效的广告证明文件管理制度和平台规制机制,保证执法工作有法可依。执法层面,各广告审查部门和监管执法部门应当形成联动协调的工作机制,适应现实需要进一步创新执法方式、优化执法环节。社会参与层面,电商直播广告相关行业依法履行自律义务,加强管理行业内各主体和引导各主体依法经营。并以此深化推进行政机构依法改革和国家治理能力的法治化和现代化。