【摘 要】
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随着“长三角一体化建设”上升为国家战略,未来会吸引更多的企业和人才入驻长三角,对于房企来说是扩张的良好机遇。然而受到“房住不炒”“三道红线”等政策的影响,房地产行业进入稳增长、去杠杆时期,各大房企拿地更为谨慎,而经济发达、交通便利、人口净流入的长三角一二线城市更是成为了房企争夺的目标。相对来说,中小规模房企过去往往以项目销售为核心,追求短期利益,并没有很好研究品牌能给企业带来的长期效益,在企业品牌
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随着“长三角一体化建设”上升为国家战略,未来会吸引更多的企业和人才入驻长三角,对于房企来说是扩张的良好机遇。然而受到“房住不炒”“三道红线”等政策的影响,房地产行业进入稳增长、去杠杆时期,各大房企拿地更为谨慎,而经济发达、交通便利、人口净流入的长三角一二线城市更是成为了房企争夺的目标。相对来说,中小规模房企过去往往以项目销售为核心,追求短期利益,并没有很好研究品牌能给企业带来的长期效益,在企业品牌推广上采用传统传播模式,传播手段零星、散乱。而随着房地产行业竞争日趋激烈,中小型房企需要提升品牌意识,根据自身品牌所处情况结合企业实际制定相应的品牌推广策略来提高品牌形象和品牌传播的有效性,从而增强企业竞争力,在市场上占据一席之地。首先笔者对房地产行业研究背景进行了分析,梳理了国内外研究现状,确定了整合营销传播理论作为N公司品牌推广策略的理论基础;接着本文运用五力模型和SWOT模型对N公司品牌推广环境加以分析;之后分析了N公司品牌推广现状和不足,根据IMC构成要素金字塔模型设计调查问卷,运用SPSS软件对问卷进行分析,发现N公司品牌推广现状中存在企业品牌形象模糊,品牌推广渠道缺乏多样性,公共关系、接触点管理薄弱等问题;根据IMC构成要素金字塔模型,结合N公司品牌推广中的问题,笔者在IMC基石和广告计划、IMC整合工具、以及IMC效能评估和管控方面提出了相应的策略以及实施和保障措施。本文的研究不仅为N公司在品牌推广中提供了帮助,同时也给行业内同等规模的中小型房企的市场开拓和发展提供了借鉴。本研究的创新之处主要在于:（1）本文从IMC理论的关系利益人角度出发,扩大了房地产品牌推广的受众,由单一的客户受众拓展至社会潜在客户、业主、企业员工。（2）本文从IMC理论的客户关系角度出发,将房企品牌推广由项目售前营销延续到售后服务,强调品牌与各个受众建立良好关系,加强与受众在品牌接触点的沟通交流。
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