户外运动作为一种亲近大自然的方式,受到越来越多人的喜爱,后疫情时代更加激发了消费者对大自然和健康生活的向往。除了专业的户外品牌,许多知名品牌也开始涉足户外领域,让户外也拥有了潮流的属性,这意味着户外运动已经逐渐步入大众消费者的视野。随着互联网的发展,消费者能够通过更多样化的渠道进行购物,而多样化渠道给消费者提供便利的同时也给企业带来了机遇和挑战。此外,疫情加快了消费者渠道选择的变化,习惯于传统渠道的消费者也逐渐形成了线上消费的习惯,渠道之间正在形成新一轮格局,但无论是线上还是线下,都有其不可取代之处。因此,企业应该充分了解自己的产品、消费者以及渠道特征,针对自己的产品和消费群体做好全渠道管理,将合适的产品适当分配到合理的渠道以达到利润最大化。针对上述背景,本研究计划回答两个问题:1)如何将户外运动品牌服饰的消费者进行有效分类?2)在户外服饰消费者渠道选择过程中,消费者、产品、渠道三者之间存在什么样的关系?本文以任务技术匹配理论为基础,通过市场调研与消费者深度访谈分析形成研究假设,并通过企业实际销售数据与问卷调研进行假设检验。主要研究内容包括:（1）户外品牌消费者分类探索性研究研究消费者、产品、渠道三者之间的匹配关系的关键在于将三者分别进行有效的分类,其中产品和渠道可按照市场实际情况分类,而如何使消费者分类维度更具应用价值值得探究。本研究共进行了15位户外品牌消费者的深度访谈,利用Nvivo12分析文本,共提取出5类产品购买动机（受外界影响、价格、功能性、品牌、外观及风格）、3类渠道选择动机（线上购物平台渠道选择动机、线下门店渠道选择动机以及其他渠道选择动机）、3类购物决策特征（户外日常化、钻研、购买前计划类型）,并通过以上主题形成消费者与产品、消费者与渠道关系的研究假设。（2）户外品牌消费者渠道选择实证研究结合深度访谈结论与已有量表进行问卷设计,通过预调研修正后正式发放问卷,最终问卷回收共374份,其中有效问卷239份,问卷量表信效度良好。问卷分析主要分为两部分:1)人口特征、消费特征、渠道偏好之间的关系;2)消费者类型划分及其相应的渠道偏好。通过ANOVA相关性检验,样本人口特征、消费特征、渠道偏好三者之间均存在显著相关,并进一步通过LSD多重比较进行三者之间的关系探究,即H1、H2、H3假设成立。通过K-means快速聚类将户外运动服饰消费者分为6类,通过其特征将其分别命名为佛系冷漠型、颜值主义型、实用主义型、户外功能追求型、全面完美主义型、户外品牌感知型。以人口统计变量与消费特征分别解释6类消费者,并发现6类消费者在渠道偏好上表现出显著差异。（3）户外品牌产品与销售渠道匹配实证研究为了探究户外运动产品与渠道之间的关系,本研究分析了Z企业4个季度的实际销售数据。分析内容主要分为两部分:1)户外产品品类与渠道之间的关系;2)户外服装产品特性与渠道之间的关系。不同户外品类的线上销量占比数据在4个季度中均表现出显著差异,总的来说,服装的线上销量占比较其他品类更低,而背包的线上销量占比较高。进一步研究户外服装品类,将其以价格段、上下装、细分品类、使用年龄与性别进行分类,数据分析发现性别并不影响线上销量占比,而其余维度的分类均存在显著差异。