烟草使用给个体与社会带来了严重的危害,因而,控制烟草的使用是一个全球性的话题。在控烟行动中,控烟宣传运动是一项重要的举措,被认为能提升个体对烟害的认知,促进个体行为改变。我国虽然近十年来的控烟投入不低,但未取得预期的成效。不少学者聚焦于探索不同形式的控烟宣传策略的劝服效果,但我们对我国控烟宣传的内容却知之甚少,而这是总体上了解我国控烟的现状以及解决存在的问题必不可少的路径。本文以我国控烟运动中所使用的控烟宣传图片为研究对象,运用内容分析法探究我国控烟宣传图片的视觉特征、内容呈现及劝服策略,进而提出优化其信息设计的思路。研究发现,在视觉策略上,我国控烟宣传图片倾向于在图像与背景间打造整体明亮的色彩,注重突出文本;图片重视人物元素的使用,且倾向于描绘微笑的表情,这与色彩基调的指向是一致的。此外,宣传图片偏好使用名人作为控烟宣传的代言人,但对专业人士形象的使用则有所欠缺。在具体内容的呈现上,控烟宣传图片聚焦健康危害、戒烟宣传式信息与二手烟三方面内容,侧重呈现烟草危害与宣传式的信息,但是对于诸如烟草的毒性、吸烟的社会压力、烟草行业的操纵,尤其是烟草的上瘾性、吸烟的社会成本等方面的关注均不足,过分强调烟草的健康危害,以及强化宣传式信息内容,表明了我国控烟宣传的局限性,关注点不够。在控烟图片的论证方式上,明确论证与隐喻论证是最主要的两种论证方式,但并未借助视觉元素强化论证,而且含蓄的表述是我国控烟宣传的一大特征。在劝服策略上,我国的控烟宣传图片尤为注重对认知策略的使用,但对行为改变策略关注不够。健康干预是一个“认知—态度—行为改变”的过程,我国的控烟宣传图片更多仍停留在影响“态度与认知”中,或希望“认知与态度”的改变带来行为的改变,未能深入健康行为改变的“内在”。此外,虽然图片更为注重认知策略,但却集中于呈现感知风险维度,对诸如感知有益、自我效能等关注不够。在情感策略上,我国控烟宣传图片更多的呈现了恐惧诉求与内疚感。总体而言,我国控烟宣传图片在视觉与信息表达上多采用含蓄的表述,信息类别过于集中化,一定程度上限制了内容的适用性与有效性;劝服策略的使用更偏重认知策略,集中于感知风险维度,行为改变策略的使用几乎是缺失的;而图片在设计上则存在单一化、刻板化与同质化的问题。为更好的发挥控烟宣传图片在控烟运动中的作用,首先,应充分利用图片优势,发挥图像、色彩与文本在视觉说服中各自的优势,使其能够相辅相成;其次,注重信息间组合的效力与情感策略的使用,以更好发挥宣传图片的劝服作用;最后,控烟宣传图片的设计与劝服需要打破传统思维的禁锢,对个体给予关照,探索多样化的劝服信息,使控烟宣传能够更好地贴近更广泛的目标群体。本文有助于明晰我国控烟宣传图片的特征与不足,并为优化我国的控烟宣传提供思路。