作为粉丝经济与二次元结合的产物,粉丝氪金力以及虚拟偶像多维度变现的可能性使得虚拟偶像这一产业具有较大的发展空间。虚拟偶像粉丝强大的生产消费潜力引发了诸多关注。粉丝们在进行消费时,购买的不只有商品的使用价值,还有商品的文化价值,可以说粉丝群体的消费活动本身就包含着丰富的文化内容。对虚拟偶像粉丝群体消费实践的考察有助于洞悉Z世代消费群体的消费价值判断以及文化趋向,帮助相关企业作出更符合消费者消费需求的文化产品。为了使研究更具有针对性,本文选取中国本土最具代表性的虚拟偶像“洛天依”作为个案进行研究,通过网络民族志以及深度访谈的研究方法,分析洛天依粉丝群体消费文化的呈现,探究虚拟偶像洛天依消费价值是如何建构的,在此基础上对洛天依粉丝群体消费文化存在的问题进行分析,并据此思考优化方案。研究发现,虚拟偶像洛天依粉丝群体有着不同的角色分类,不同于人们对z世代的刻板印象,在消费观念上,他们有着明确的消费价值判断,秉持着理性消费和个性化消费的消费观。同时他们有着明确的消费动机,他们通过消费为偶像应援、实现自我和群体的身份认同,同时通过消费满足收藏以及情感陪伴的需求。在具体的消费实践中,他们主要是对音乐类产品、周边类产品和IP联动类产品的消费,而在消费方式上,依据消费过程中是否付费可以分为付费型消费和非付费型消费,付费型消费主要是对物质产品的工具型消费、应援型消费和关系型消费,而非付费型消费主要是对精神产品的符号消费、情感消费和人设消费。在消费实践中,粉丝们也呈现出了积极参与文本符号意义的生产、通过消费建构身份认同与社会区隔、积极进行文化资本积累的消费特征。但同时,虚拟偶像洛天依的粉丝群体大多是青少年,价值观正处在形成期。媒介与资本的合谋以及崇尚消费的消费社会风气都放大了粉丝们的欲望,部分粉丝也存在超前消费的倾向。拟像消费对真实与虚拟的消弭也使得部分粉丝过度沉溺在虚拟关系中,而忽略现实世界。对此应当提升粉丝的媒介素养,提高粉丝对资本消费陷阱的辨别力,注重对粉丝价值观的引导。虚拟偶像运作模式也存在不成熟之处,例如产业链不完善、过度商业化以及对创作者的保护和扶持不足等问题,这些都会影响到粉丝们的消费体验。对于粉丝们合理的消费诉求应当满足,对此应当优化虚拟偶像运作模式,升级文化产业链、实现IP个性化表达、增加对创作者的扶持力度、加强对粉丝社群的管理,积极寻求破圈。只有积极整合创作者、粉丝和运营方三方的力量,同时提供一个开放包容的社会空间,才能推动虚拟偶像更长远、健康地发展。