医疗卫生体制改革之难,被经济学家誉为“永不消失的魔咒”。自1949年新中国成立以来,为了提高居民的医疗福利,我国政府一直致力于医疗体系的改革和完善。我国的医疗卫生体系经历过了计划经济体制下的政府统筹管理,到市场经济体制下的市场化改革、营利性医院诞生、医疗机构趋向产业化；然而2003年非典的爆发,让政府重新意识到医疗服务产品的公益性属性,市场化并非医改方向,医改开始转向政府指导的方向发展。2009年新医改正式启动,医疗体制改革的工作重点主要包括深化公立医院改革和鼓励社会办医、完善医疗保障政策、调整医疗服务价格和建立分级诊疗制度。我国的医疗体系一直在摸索中寻找改革的方向。经过几十年的努力,已经在医疗服务、药品生产流通、医疗保障和卫生管理体制四个方面都取得了显著的成效。但是“看病难、看病贵、看不好病”,医疗资源分布不均衡、医患关系紧张等问题依然存在。“看病难”主要体现在就医过程的“三长一短”,即指挂号、候诊、收费队伍长,看病时间短。大医院“以药养医”现象普遍,滋生医生的过度治疗行为,居民因此为治疗疾病额外多支出不必要的医疗费用。由于医疗资源分布的不均衡,居民大病小病都往大医院跑的现象严重,有数据显示,占全国医疗卫生机构比重只有0.21%的三级医院,却诊疗了19.18%的病人1,导致大医院人满为患。大医院吸纳了大量的病患资源,使得大医院吸引了众多优秀的医疗专业技术人才,导致基层医疗机构的配套设施和医疗水平相对薄弱,资源没有得到充分有效的利用。医疗服务产品不同于一般实物性产品,其除了具备服务产品的无形性、不可触摸性、顾客参与性等特征外,它还具有公益性、异质性、弱弹性(对价格变化不太敏感)、信息不对称的特点。基于医疗服务产品的特征,病患在就医选择时也将考虑众多因素,比如医疗服务价格、等待时间成本和交通成本。病患的选择行为将影响医疗服务机构的运营决策。随着我国人口老龄化进程的加速,慢性病人口增加,以及居民对健康的关注度提升,未来我国居民对医疗服务的需求还将进一步增加,因此推动医疗服务体制改革和模式创新,加强医疗服务机构的管理水平和运营水平变得尤为重要。目前,民居的就医方式主要有传统的医疗服务机构(线下医疗)和在线医疗两种方式。针对传统就医方式,一直存在着“集中化”和“市场化”的争论。本文从病患就医选择的角度出发,研究了医疗服务系统集中化控制和.分散化控制下的价格和产能决策问题,以及基于Hotelling模型的医疗服务系统的优化。在线医疗在我国还属于新兴行业,覆盖领域包括：网络预约挂号服务、在线健康保健和监测、远程医疗、在线诊断治疗服务、以及和医疗服务相关的药品和医疗用品业务、在线问诊。居民对在线医疗的认知还比较有限,大部分人对在线医疗的认识只涉及网络挂号预约服务和健康咨询服务,而对在线问诊就医还持保留意见,对在线问诊接受意愿较低。随着互联网和移动互联网的普及,以及医院信息化水平的提升,在线医疗服务行业具有非常广阔的前景。在线医疗有利于打破医疗信息的壁垒,提升病患的就医体验,合理分流病患,因此普及在线医疗变得非常重要,针对在线医疗方式,本文也将从行为理论的角度分析了病患线上医疗的选择影响因素,通过问卷调查方法,引入信息技术接受模型探讨了在线医疗方式的主要影响因素,以及对于在线医疗和传统医疗就医方式这两种渠道的选择偏好。全文的主要贡献如下：(1)本文对传统模式下病患选择行为进行了研究,分析比较了不同市场化程度下的医疗服务产能和医疗价格,考察了政府规制对医疗市场产能的影响作用。本文的研究表明,在医疗服务市场中,与竞争相比,集中化的市场结构更能够发挥医疗资源的共享优势,有效降低就医等待时间,在短期,当医疗产能一定时,垄断能够实现较高的就医效率,而在长期产能可变的情况下,垄断市场的服务价格更高,而且服务产能供给更低。最后研究发现如果政府对垄断医疗机构进行价格规制,将严重抑制医疗服务产能供给的积极性,其最终导致社会福利相对于垄断市场和竞争市场都要更低。(2)本文研究了交通成本对于病患选择行为的影响。位于不同位置的病患前往就医的交通成本各异,而且交通成本可以用来刻画病患的异质性属性,距离越远的病患选择就医的意愿越弱。在线性效用函数下,医疗服务机构通过优化价格和产能决策最大化自身的短期收益和长期收益。研究结果发现：不管是在短期价格决策模型中,还是长期价格和产能联合决策模型中,从最大化自身收益的角度出发,接受所有病患的医疗需求对医疗服务机构而言并不是最优的。和不考虑交通成本时的研究结果不同,当考虑交通成本时,收益最大化为目标下服务的病患人数比社会福利最大化为目标下服务的病患人数要少。进一步得到了医疗服务机构可以通过区位选址使得自身收益最大化的决策和社会福利最大化的决策一致。(3)建立了在线医疗病患选择行为模型。本文将技术接受模型(TAM)纳入了对在线医疗服务消费行为的框架下,并对这些影响因素进行了逻辑上的假设和验证,并且将现在人们在网络购物中比较重视的感知风险变量引入到模型中,为扩展技术接受模型在在线医疗服务的影响研究提供了新的思路。以往的技术接受模型(TAM)更多的是分析信息技术的接受使用、互联网知识的普和应用、网络购物影响因素以及知识联盟中信息技术接受的行为等方面进行了研究,但是医疗服务是一项特殊的服务,由于目前医疗资源的匮乏以及普通大众对医疗资源的渴求,医疗资源和互联网进行融合,会极大的改善我国医疗资源匮乏的状况,本文构建了在线医疗用户接纳模型,为探讨在线医疗服务的影响研究提供了思路。(4)本文探讨了在线医疗消费行为模型中各变量之间的影响关系,研究发现感知风险性在用户进行在线医疗的使用过程中,虽然被高度重视,但是却没有对采纳意愿有显著性的影响。国内外很多学者在研究用户进行网络购物或者信息技术使用的过程中,发现感知风险对用户的使用行为或者使用态度都有直接的影响作用,但是本研究通过实证表明,虽然用户对感知风险比较关注,但是对最后的采纳意愿的影响并不显著。其主要的原因是因为在我国,医疗资源非常有限,尤其是好的医疗资源。由于其具有高度的卖方市场,患者在很多时候没有太多的选择,所以会表现出高度关注自己行为的风险性,但是却不得不进行采纳的局面。