随着过去多年中国经济的快速发展,人均收入快速提高、消费意识也在上升,中国护肤品行业保持了高速发展的态势,已经成为消费品市场中,至关重要的一个细分行业,行业前景非常乐观。护肤品行业的快速发展,也促使了技术的发展和进步,目前护肤品已经基本形成了以面部及身体为基础的两大应用领域,涵盖了清洁、美白、保湿补水、祛斑、抗敏、修复等细分功能,产品价格定位从低端到高端,渠道覆盖了线上及线下,足以满足不同消费者的各种需求。高速发展的行业为企业提供了广阔的发展空间的同时,也带来了一定的竞争压力:资本和新玩家不断进入行业,海外品牌加紧收购国产品牌挤压了国产品牌的生存空间,国际品牌的快速渗透对国产品牌造成了较大的经营压力,海外代购及跨境电商的快速发展一定程度上对国内高端护肤品市场产生了冲击,不良商家和产品质量不稳定、虚假宣传等降低了消费者信心,渠道多样化造成了消费者分流,同质化的产品和功能让消费者缺乏忠诚度……这些竞争压力都促使企业必须不断的研发和创新,以适应新的竞争环境变化,保持企业竞争优势。与此同时,消费者的行为也产生了巨大的变化:消费升级让消费者提高了对产品和品牌的要求,社交媒体对消费者心智的影响逐渐加剧,个性化的需求对市场细分的要求越来越高,消费者获取便利的要求也在逐步提高,因此,企业已经不能仅仅满足于仅为消费者提供合适的、优秀的产品,还需要针对消费者偏好,提高品牌与消费者的互动,制定高效的营销组合策略,组建更专业的销售团队,为消费者提供更周到的守候服务,提高消费者满意度,促使消费者主动成为品牌的传播和分享者。本文以华熙生物科技有限公司旗下的润百颜品牌玻尿颜原液面部精华液为研究对象,在补水保湿的护肤品细分市场中,针对该产品存在的定位问题及营销策略问题,通过对宏观环境、行业微观环境及企业内部环境的分析,利用相关的营销理论及工具,采用问卷调研、案例分析等方式,为华熙生物和润百颜提供该产品的重新定位、营销组合策略建议。本论文也希望通过对润百颜玻尿酸原液面部精华液的研究,可以为同类型的企业提供一定的参考。