面向不确定性的出版——论英国现代出版商的形成(1768-1810)

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18世纪末至19世纪初,第一批现代意义的出版商在英国产生形成。他们与图书的内容创作、物质生产(印刷复制)、发行销售等环节相对分离,但又作为产业中枢与每个环节直接联系,是新兴出版产业的核心。这样一种分工角色在现代出版业产生前是不存在的,在同时代的其它商品行业中也是很少见。本论文的研究目的就是要回答英国现代出版商是如何产生形成的,从而加深对出版业经营管理规律的认识,对我国出版业转企改制以及数字化转型都有启示意义。  首先,论文的前两章是要证明传统社会的图书和现代社会的图书在时代性上存在巨大差异。通过结合时代背景、社会变迁理论以及相关史料,力图表明18世纪中后期的英国处于传统农商社会向现代工业社会的转变之中,而此时社会的信息交往方式因为社会结构转型而改变。作为人类传播方式之一的图书,其社会功能也从服务于少数上层阶级以经典内容为主的传播转向了服务同时代作者与读者间出于多元目的以新内容为主的广泛传播。这是出版商产生的外部原因。  第三章分析了“新书”(即同时代作者创造的新作品)的经济特性,表明由于需求不确定性等特殊经济属性使得“新书”出版具特殊的风险性。但这也意味着具备应对新书不确定性能力的人能够通过投机成功,获得超额利润,虽然成功的书是极少数。这正是部分书商在18世纪末期转变经营战略的内部原因。  第四章和第五章通过具体的历史情境来揭示出版商产生与形成的具体过程。首先回顾了18世纪英国书商的“联合出版制”,该制度在长期联合垄断高收益图书以及融资和发行方面都具有优势。但当新书成为最主要社会需求以及作为直接原因的“1774年上议院裁决”导致整个出版市场环境“突变”时,部分具有现代出版商素质——即在应对新书不确定性方面具有特殊才能的人逐渐发现连续的出版新书从而获取其中少数成功图书的超额利润比联合出版制更赚钱。新的战略目标导致新生产模式:一方面,因为应对不确定性的间接成本,他们放弃了联合出版转为独立出版;另一方面,因为出版商的目标转变为追求成功新书的中的超额利润——即承担风险的投机回报,这使得出版、发行、印刷等市场环节的利润来源各不相同,而导致出版与发行的专门化,出版商由此在英国产生形成。  结论部分总结了图书的内容属性和经济特征、图书生产的资本循环、成本构成和利润机制等内外因素与现代出版商形成的关系及其对当下中国的启示。
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