近年来,中国整体正处于消费升级阶段,水果作为中国仅次于粮食、蔬菜的第三大种植农业,深刻认识并准确把握国内外市场经济形势的变化和特点,对于继续抓住和利用好中国高速发展的重要战略机遇期、推动水果产业经济长期平稳较快发展,提高质量增加效率,推动农业现代化标准化,促进国民经济发展,具有非常重要和远大的意义。然而,现阶段水果产业发展严重不平衡,消费者对于水果的安全与品质有着迫切的要求和标准,并开始倒逼整个产业链条的升级,促使流通环节进一步通畅,商品逐步迈向标准化。在水果产业升级的形势下,市场上水果产品品牌化程度不断提高,并且多渠道的发展促使了渠道下沉。更加激烈的市场竞争对于水果公司的全年稳定供应,营销渠道与管理渠道的开发拓展形成了更加严峻的考验。尽管有些研究主要从宏观或理论的角度提出水果产业升级的策略、营销渠道结构以及良好的渠道关系对于企业发展的重要意义,但是鲜有文章研究如何从微观企业角度践行相关的理论策略。对于水果产业,面临渠道成员之间的竞争关系随着时间不断的改变,如何在这种情况下依旧要求渠道成员之间进行良好的沟通与协作,如何在竞争市场中选择更有利的渠道成员进行合作,如何制定系统性的管理规则实现渠道成员各尽其责,如何从微观企业的角度出发,通过创新型的渠道策略满足渠道成员权利的实现以及利益需求的满足,是理论研究与实际管理中的新问题。在这样的研究背景下,Z公司作为一家在中国运营多年的国际知名水果品牌公司,专注于进口奇异果的市场开发,也在寻求最佳的产品营销模式,以满足消费者对于产品的全年需求,同时在整个营销渠道下的经销商端,零售端形成健康发展模式以达到可观的利润,维持品牌和营销渠道的双向正面发展,从而提高品牌价值并实现渠道深挖。本文结合Z公司的销售发展历程以及营销渠道体系现状,对Z公司营销渠道冲突现象进行了原因分析,发现Z公司的渠道管理问题主要集中在三个方面:首先,营销渠道设计不合理,包括直供客户业务占比过低以及一级经销商管理方式方法不当,抑制了品牌效应发挥;其次,零售渠道把控力不足、销售团队的能力不足以及渠道资源投入不合理使得渠道结构发展定位不明确,营销渠道成员发展方向不明确、抑制了渠道下沉;最后,战略转型、经销商的抵触以及激励力度不足使得Z公司在营销渠道整合过程中易引发冲突,抑制规模经济效应的发挥。而在水果产业升级的背景下,市场竞争以及市场需求尤为苛刻,Z公司的渠道管理问题是目前公司急需解决的关键问题。在明确了Z公司渠道管理所存在的问题以及原因后,结合现代电子商务和电子营销渠道的发展趋势,为满足不同消费者对于不同购买渠道、产品品质、产品品牌等的需求,笔者结合营销理论与在Z公司近5年的渠道销售工作经验相,从分销渠道关系理论、STP理论、竞争优势理论、交易成本论、外部经济论以及外部集群效应等多个角度认为,提高直供客户占比,增加“城市经销商”、区域以及地方零售客户并明确渠道成员的职责,可有效调整现有的渠道设计;其次,通过提升零供协作关系、完善渠道绩效评估考核以及增加渠道的广度发展新渠道,可进一步明确渠道成员的发展方向;此外,通过加速渠道之间的整合、优化渠道成员的选择、改善渠道成员的激励政策、团结渠道成员的力量、通过渠道共生互生的模式激发各自优势从而充分利用渠道资源不断提高渠道效率,最终可实现Z公司与经销商以及直供客户一体化经营方向,扩大新西兰奇异果在中国市场的销售份额。