三网融合是党中央、国务院做出的一项重大决策，是当前和今后一个时期应对国际金融危机的重大举措，也是培育战略性新兴产业的重要任务。三网融合政策的提出，对有线电视网络提出更加明确的时间和任务要求，既给快速发展的有线电视网络运营企业带来发展机遇，也让这些企业体会到了空前的挑战，对广播电视行业将产生深远的影响。在三网融合政策背景下，有线电视网络运营企业如何制定适当的市场营销政策，在竞争中取得大的发展，是摆在有线电视网络运营企业面前的重要研究课题。　　 三网融合是一种广义的、社会化的说法，是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络的技术融合、业务融合、行业融合、终端融合及网络融合，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的网络融合，而主要是指高层业务应用的融合，在应用层次上互相使用统一的通信协议。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向用户提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。　　 国务院2010年定的三网融合试点城市中，北京是重要的试点城市，代表广电行业参加三网融合试点的是歌华有线。是我国广电有线电视网络运营企业的典型代表，研究三网融合下歌华有线的市场营销策略，不仅对歌华有线制定市场营销策略有着实际的意义，对于广电行业其他网络运营企业也有着明显的借鉴意义。　　 有线广播电视网络发展有着良好的发展机遇，党的十六大、十七大报告以及国家“十五”、“十一五”规划、国务院《文化产业振兴规划》、国发〔2010〕1号文件、国发〔2010〕5号文件都要求推进三网融合，促进广播电视的发展，国家也陆续颁布一系列政策，积极推动有线广播电视的发展。　　 优势方面，经过多年的发展，我国有线电视网络到了规模发展、产业化运营的新阶段，目前我国有线电视网络的产业发展正呈现用户快速发展、网络规模化扩张、双向网改快速推进、业务发展将呈现多元化特色的趋势，可以开展形式多样、双向互动的多媒体业务和信息服务，成为国家重要的信息支撑网络。　　 威胁方面，广播电视行业尤其有线电视网络运营在发展面临着电信行业IPTV和网络电视的竞争压力。在三网融合政策下，IPTV将作为电信行业的主要业务增长点，将对有线电视网络主要业务形成冲击。随着政策逐渐放宽，一批与数字电视一样能收看和点播电视、电影的网络电视平台，近期开始浮出水面。　　 劣势方面，由于历史原因，我国有线电视网络建设采用中央、省、市、县四级办体制，有线电视网络运营产业链结构仍不够清晰，还没有找到令各方满意的盈利模式，运营经验仍然薄弱，广电运营商一直以来都是固定依赖网络租赁费和收视费作为其收入主要来源，缺乏良好的盈利手段。　　 在三网融合发展的背景下，歌华有线面临巨大的产业发展机会，歌华有线电视网络建设和升级改造将纳入国家重要信息基础设施建设范围，三网融合将允许歌华有线可以从事国务院[35]号文中的电信业务，其中互联网接入将成为近阶段有线电视网络运营企业带来用户ARPU值的快速增长。优势方面，歌华有线经过若干年的发展，已经形成了一张覆盖全市18个区县的大型有线电视传输网络，截至2009年末，歌华有线有线电视注册用户为413万户，比上年末增长30万户。歌华有线已具备较为完善的服务体系、网络支撑体系、安全保障体系，已经建立起完整的现代企业治理结构和管理制度，具有较强的市场意识和运营手段。　　 威胁方面，歌华有线将面对的威胁主要来北京的电信运营商的竞争，由于电信运营商的企业实力、产业化发展、市场能力和运营经验，将对歌华有线巩固已有用户规模、提高用户ARPU值以及顺利开展电信业务形成很大威胁。歌华有线还需面临的现有竞争主要是广电系统内部的直播卫星电视和地面数字电视等的竞争。　　 劣势方面，歌华有线在产业化经营上步伐不大，市场营销经验不足，虽然过去很多年事业发展不错，但没有经历充分的市场竞争，缺乏明确的营销战略目标，缺乏在产品、价格、促销和渠道上清晰的市场营销策略。　　 针对目前产品和服务的实际情况，歌华有线应采用WO战略，充分利用三网融合所提供的巨大机遇，提升企业自身水平，制定明确的企业发展目标，采用切合实际的市场营销策略：　　 在产品策略上，首先定位于为北京市所有有线电视用户提供基本的收视服务，为政府提供基于有线电视网络的基本广播电视服务和信息服务。其次，产品定位应考虑到有线电视用户的消费习惯、消费水平、消费能力，为他们提供差异化的产品服务，如专业频道、互动广播电视以及互联网接入、通信业务。再次，产品定位应考虑到服务于企业用户、行业用户，为他们提供信息服务、数据服务和网络租赁服务。产品定位上应分为基本广播电视类服务、付费频道类服务、互动电视类服务、基于有线电视网络的互联网接入服务、基于有线电视网络的多媒体通信服务、媒体内容中心服务、基于有线电视网络的互联网数据传送增值服务和基于有线电视网络的网络服务，采取差异化的市场策略，增加产品组合的深度，以满足多数细分市场的需要。应该赋予每一类服务相应的产品品牌形象，基础信息类产品应突出公益特性，其他产品才用活泼形象，为用户提供丰富便利服务的同时，聘请专业的设计团队，设计好产品的LOGO，让产品深入人心。在品牌战略上，初期应主打广电产品或服务品牌和电信类产品或服务品牌，即将企业所有的三网融合业务分为两个品牌，以确保现有的用户规模，提高现有用户的忠诚度和ARPU值，以快速发展壮大企业。待企业发展壮大后，可以逐渐根据不同阶段的重点业务采用多品牌战略，以发展这些重点业务。　　 在价格策略上，采取分类定价策略。对于公益类产品或服务，核实成本，采用政府听证定价，对于与电信行业同质竞争的产品，如视频节目点播、互联网上网等，根据歌华有线的实际情况及与电信企业的产品差异状况来确定价格。在确定基本的定价后，还要根据不同的销售条件、销售数量，运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改，实行弹性价格政策、现金折扣、数量折扣和价格优惠。还应准确判断产品生命周期阶段，了解电信企业的竞争特点和竞争战略，根据产品组合的分类、自身需求和竞争对手的变化来决定是否主动调整价格还是跟随调整价格。　　 在渠道策略上，应加强与节目集成播控平台、互联网接入服务供应商、电话业务服务供应商和其他业务服务提供商的合作，整合本区域的有线电视网络运营维护资源，构筑有线广播电视网络的物流、资金流、信息流三流合一的供应链系统。还应加强供应商管理，确保供应商的产品和服务质量，为企业实施更好的质量管理作准备。　　 在促销策略上，以产品或服务的示范推广、体验销售为主，吸引用户对某种产品或服务的强烈的兴趣，促进产品或服务的消费。注重公共关系，承担自己的社会责任，保持正确的社会舆论导向，利用自身优势听取和收集各方面的意见，以完善企业自身的产品或服务，与用户形成良好的公共关系。　　 限于自身研究水平和研究条件的限制，本文更多的是为歌华有线提供了市场营销策略的框架，在研究中有以下不足：一是由于国家级有线电视网络公司正在筹建中，国家级有线电视网络公司与歌华有线的所属关系未定，本文没有考虑国家级有线电视网络公司建立后歌华有线可能会有的市场营销策略调整及变化。二是本文没有研究电信企业如何在三网融合中采取何种市场营销策略，歌华有线将来在市场营销策略实施的过程中需要不断根据竞争对手的情况进行调整。三是市场营销中产品策略中的产品组合需要根据歌华有线企业战略、融资情况、投资计划和自身实力来确定歌华有线所能提供的产品和服务，存在着一定的不确定性。