网络购物的兴起,使现代消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化,网上购物将传统的徒步逛街变成了鼠标的轻轻点击。越来越多的消费者将逛街作为一种娱乐,而不光停留在原来的购物上。家庭的购物之旅已经转化为在大型商场的娱乐之旅,获得快乐的体验就是消费者的购物出行目的。面对这种消费行为的变化,研究者开始关注不同出行动机的消费者的惠顾行为差异,对于商业集聚印象对消费者惠顾意向影响的研究已经较为成熟。但是鲜有研究探讨在商业聚集背景下,受集聚印象影响的消费者快乐情感,是否会影响消费者集聚印象对惠顾意向的作用关系。本研究从这一问题入手,探讨在快乐情感视角下,消费者头脑中的商业集聚印象对惠顾意向影响的作用过程。本研究通过回顾相关文献,以M-R模型和Olive提出的“认知-态度-意向”逻辑框架为基础,构建本研究理论模型,并提出商业集聚印象、消费者快乐情感、消费者惠顾意向关系假设。采用多元回归分析等方法对假设进行检验,验证快乐情感的中介作用。研究得出如下结论:第一,商业集聚印象对消费者惠顾意向的正向影响作用部分成立。商业集聚店铺印象、商品印象、逛街印象、氛围印象对消费者惠顾意向均有显著的正向影响,商业集聚设计印象对惠顾意向影响不显著。第二,商业集聚印象对消费者快乐情感产生正向影响作用。消费者对商业集聚中各属性的印象越好,其在商业集聚中购物时也就越快乐。第三,快乐情感在商业集聚印象与惠顾意向影响的关系中发挥中介作用部分成立。店铺印象完全通过快乐情感对惠顾意向产生影响,快乐情感在其中发挥完全中介作用。快乐情感在商品、逛街和氛围印象对惠顾意向的影响中发挥部分中介作用。本研究探讨了消费者惠顾意向形成的内部作用机制。关注娱乐型购物出行的消费者个人情感发挥的重要作用,更符合消费者惠顾选择的心理过程,对其惠顾行为解释的也更加细致,在一定程度上丰富了零售惠顾理论的研究。商业集聚管理者可以根据本研究结论,提升影响消费者惠顾的主要商业集聚属性,避免不必要的投资。消费者快乐情感在购物出行中的重要作用,建议零售业经营者转变经营思路,打造全新的快乐购物理念吸引消费者,有重点的提升商业集聚的零售设施,获得竞争优势。