随着我国市场经济的发展，商品的供给远大于市场的需求，形成了“买方市场”，同时，现代消费者对购物的要求也日益提高，发生了从追求商品数量和质量到追求服务质量的变化，零售业在日常的消费生活中起着日益重要的作用。近年来大多数的现代管理研究都认识到了消费者行为的重要性，因此他们开始强调买卖双方之间的关系不应随着一次交易的完成而结束，而是有必要保持一种持续的关系，因此他们希望通过改善服务质量来提高消费者的忠诚，吸引消费者的重复和持续的购买。　　 本文以天津市几家百货商店和购物中心的零售消费者为研究样本，以零售消费者对服务质量项目和行为意愿项目填答的调查问卷的数据为基础，运用SPSS11.5 统计分析软件，得出服务质量的因子，分析服务质量的各个维度对消费者行为意愿的影响，并以研究结论为基础，对零售企业如何提升服务质量，提出具有实践性的建议。　　 本文首先提出研究的背景、目的和意义，并回顾了相关理论；其次，设计出测量服务质量和消费者行为意愿的研究方案；接下来构建服务质量与消费者行为意愿的关系模型，并提出假设以及对数据进行分析；最后总结本文的研究成果，并提出对以后的研究的建议。