农产品作为人类生活的必需品,其安全性是关系人们生存发展的关键。现阶段可供消费的食品种类不断增长,但质量安全问题却层出不穷,农产品质量安全问题已超越数量问题成为现阶段消费者消费与购买的主要矛盾,制约我国农业市场的发展。推动安全农产品市场发展的基本动力是消费者需求。因此,研究消费者对安全农产品的溢价购买行为具有极其重要的现实意义。本文以消费者动机理论、消费态度理论、购买行为理论、消费者行为黑箱模型为理论基础,构建消费者对安全农产品的溢价购买行为模型。首先,安全农产品质量、价格、销售渠道、传播方式以及促销手段等外部刺激,影响消费者对于安全农产品认知程度、消费态度以及消费动机等心理行为。其次,消费者心理行为又受消费者个体特征、家庭特征以及社群因素等因素影响,在“黑箱效应”作用下进而影响消费者对安全农产品的溢价购买行为以及溢价支付意愿。同时,消费者的溢价支付意愿对其溢价购买行为也产生影响,消费者溢价购买行为产生。最后,消费者对所购买的安全农产品做出评价,通过信息反馈机制,反作用于消费者溢价购买行为。为此,本文针对山东省城镇消费居民以有机黑猪肉为例采用经济实验法开展问卷调查,采用因子分析法,构建多元Logistic回归,实证分析消费者对于安全农产品的溢价购买行为与溢价支付意愿之间的一致性影响因素,探讨影响消费者安全农产品的溢价购买行为的影响因素。实证分析结果表明,影响消费者溢价购买行为和溢价支付意愿的影响因素是不一致的。一方面,消费者收入水平、定价合理性认知、为孩子健康着想以及作为走亲访友礼品的消费目的、信息获取来源群体因素、购买方便性以及质量认知、安全性认知、了解程度、新鲜度要求均对两者有显著性影响。另一方面,消费者对安全农产品的溢价购买行为还受到消费者的性别、年龄、受教育程度的影响,并且消费者所能接受的安全农产品的溢价水平即溢价支付意愿正向影响溢价购买行为。此外,调查发现,目前消费者对于安全农产品的认知程度较低,较高的安全农产品价格,共同阻碍了消费者溢价购买行为,安全农产品的溢价价格定在2倍左右较为适宜的。对此,我们应对消费者加强对安全农产品知识宣传力度,通过广告、网络等媒体宣传给予科学报道,积极引导消费者树立安全健康的消费理念,接受有机生活方式。企业应树立品牌意识,积极主动申请“三品一标”认证,创新营销方式,加快发展农产品加工业,激发农民种植安全农产品创新创业活力,完善企农利益联结机制,从而降低安全农产品的基本价格。政府加强监管,加强监督考核,提高从监管部门到认证机构到企业自律意识,严格执行认证程序,有效提高消费者对安全农产品的信任程度。