微信作为国内应用最为广泛的移动社会化媒体平台，已演变为一种营销工具，企业以此展开与用户间的互动和联系。据资料显示，微信的主要使用功能中，群聊的占比达到了64.5%，作为社群生活主要平台的微信群，已逐步成为获取用户信息的重要来源。企业通过将用户依据其兴趣聚合、投其所好地开展多点互动，譬如：向用户传递自己的有形产品信息，以及无形的服务帮助，对于促进社群的有效活跃以及开展营销活动十分有益。然而，目前企业微信营销活动的开展仍处于摸索前行的状态，虽然许多企业开通了与用户进行沟通的社群群组，但是给用户的微信群体验并不是很好，导致实际的微信群活跃度相对较低，营销活动难以持续。所以，如何提高微信群用户活跃度是许多开展微信营销的企业必须要面对的重要问题。　　本文以本来生活微信营销群为研究对象，针对哪些因素影响及如何影响微信群用户活跃度这一问题，从跟踪的2万多条消息记录中按照日消息数量最多筛选10天消息记录，展开相关研究，研究的主要内容及贡献主要包含以下几个方面：　　（1）分析了微信营销群用户的社会网络结构状态。通过对所研究微信群的用户发言量进行分析发现，在该社群中，存在少数用户的发言占据微信群主要发言量的现象，微信群中的用户有些极少发言，或者从未发言，真正活跃的用户只占其中的一部分，绝大部分是在默默“潜水”；通过对群内消息的表达样式进行分析可知，该社群中消息数据的表达样式多样，其中使用最多的三个样式分别是文本、照片壁纸和动画表情；结合使用Ucinet与NetDraw软件，通过构建两两互动的@矩阵，对微信群的网络密度进行分析发现，该微信社群整体密度较低，社群分散交流较多；通过对社群节点进行度数中心性分析发现，群主的绝对中心度最大，为239，但因群内各节点平均绝对中心度为3.369；通过绘制微信群用户互动社会网络结构图发现，该微信群群主是群内通过@功能与其他节点互动交流的核心节点，但该社群大部分的节点间的交互程度需待提升。　　（2）界定了微信群中用户的活跃行为。从跟踪的2万多条消息记录中，利用扎根理论分析方法对数据进行详细的译码分析工作，发现了微信群中用户的活跃行为分别为：发表、分享、拉人、关注，也就是内容创造行为、内容传播行为、关系构建行为和关系维持行为。　　（3）提取了微信群中用户活跃行为的影响因素。按照日消息数量筛选10天消息记录，并根据该平台的节日特征，选择吃货节月（5月）与店庆月（7月）中消息记录最多的两天（2016/5/7和2016/7/8）构建微信群用户活跃行为影响因素扎根理论探索分析样本。通过对筛选样本分别进行开放性译码、主轴译码、选择性译码分析，得到了用户活跃行为影响因素模型雏形，为达到理论的饱和，对筛选的其余8个案例进行了模型验证和修正补充，得出可能影响微信用户活跃行为的因素分别为用户价值感知，譬如：内在服务价值、外在财物价值、内在社交价值和外在形象价值，以及用户信任态度，譬如：对社群的信任、对群成员的信任以及对商家平台的信任等。　　本研究的主要创新点如下：　　（1）研究内容创新。微信社群营销在实际中已经取得了卓越的成效，社群活跃的程度对于营销活动的开展有着重要的影响，但是关于具体的影响社群用户活跃行为的因素尚未得到全面、系统的验证与讨论。本研究基于社交媒体环境下，专注于微信社群这一平台进行用户活跃行为影响因素的研究，促进及丰富微信社群营销的研究成果。　　（2）研究方法创新。采用社会网络分析、扎根理论和文本分析相结合的研究方法，通过对采集数据的收集、清理等过程，分析社群的网络结构，并筛选出待研究案例，使用扎根理论研究的方法研究微信群用户活跃的影响因素，在一定程度上克服了以往假设检验研究中存在的研究视角的片面问题，以及理论形成不系统的问题。