随着网络信息技术的发展,网络媒体日趋成为影响舆论、改变大众生活方式的媒介手段。网络媒体相较于传统媒体,具有传播主体的多样性、平民化、个性化、互动性强、信息传播速度快等优势。依托于网络媒体所兴起的募捐新形式——网络募捐具有网络媒体的全部优势,突破了传统募捐的弊端,打破了时空界限,信息传播更广泛、更具灵活性,使得爱心传递变得方便、高效、顺畅。网络募捐的发展激发了公众参与社会慈善事业的积极性,推动我国公益慈善事业的发展迈向新篇章。纵观国内对网络募捐的研究,学术界主要是对网络募捐的规范治理,网络慈善与人际信任的关系,网络公益的现状及发展分析进行探讨研究,对传播机制的讨论还尚未定型。笔者将对网络募捐传播机制进行深入分析,分析其传播过程中各个要素之间是如何相互联系、相互作用,从而形成一整套独特的运作模式。本文共分为四个部分。第一部分绪论主要是对研究背景、研究意义、研究现状、研究方法进行了简要分析。第二部分主要是对募捐、网络募捐、传播机制等相关概念进行界定。第三部分为文章的主体部分,对网络募捐传播机制进行解析,将传播机制细化为四大机制:1、动力机制——网络募捐行为产生的动力因素;2、情感动员机制——网络募捐的传播内容是如何影响受众的;3、扩散机制——网络募捐的媒介手段;4、反馈机制——网络募捐的舆论反馈。本文将从这几方面详细分析其传播过程和运作模式,并将其整合成一体,从而明确网络募捐的各个部分是如何建立联系并构成统一的整体协调运作的。第四部分提出网络募捐传播过程中所存在的问题并给出相应对策。目前,我国网络募捐的发展方兴未艾,与此同时,也出现了不少问题,但相关监管措施还尚未完善。通过对网络募捐传播机制的探索研究,有助于厘清传播过程中各要素之间的关系,引导网络募捐机构合理规范地开展网络募捐活动。在研究过程中所探讨的问题,得出的结论,以期能够为公益组织提供数据参考,为相关部门加强网络募捐监管提供参考。