作为碎片化时代的重要产物,短视频以势不可挡的姿态闯入消费者的生活,并已成为旅游推广宣传的主要手段。短视频与旅游的“联姻”,悄然改变着大众的旅游习惯,短视频营销对于旅游业发展有良好的推动效果,而学生群体作为网络社交技术的主要应用者,更容易受短视频营销的影响,而产生旅游欲望,因此短视频营销对年轻群体具有针对性。高校学生作为旅游中不可忽视的群体,如何以短视频宣传改善大学生的态度,从而影响游意愿是抢占大学生市场关键。本研究首先理清了短视频发展历程,梳理了短视频营销和旅游意愿相关理论,以技术接受模型（TAM）为理论基础,结合享乐主义理论、感知信任、感知风险等心理学理论,构建旅游短视频营销对于高校学生群体旅游意愿的影响模型,运用结构方程分析443份高校学生的调查问卷,并进行模型验证,结果表明:（1）感知有用性、感知愉悦性、感知信任、对大学生对短视频营销的态度和旅游意愿具有正向影响;（2）感知风险对大学生对短视频营销的态度具有负向影响;（3）大学生对短视频营销的态度在感知有用性、感知愉悦性、感知信任、感知风险对旅游意愿的影响中的中介作用明显;（4）大学生对短视频营销的态度对大学生的旅游意愿具有显著的正向影响;（5）产品涉入度在感知风险和对短视频营销的态度中具有正向调节作用;（6）感知易用性对大学生对短视频营销的态度和旅游意愿无直接显著的正向影响;（7）感知风险对大学生旅游意愿没有直接显著的负向影响。根据实证研究结论,从4个方面提出优化改进旅游短视频营销的对策建议:（1）注重内容质量提升与数据安全保障并行;（2）注重内容有用性,准确定位受众群体;（3）注重营销互动,提升认同度;（4）引入趣味话题和事件,提高娱乐体验。最后就本研究创新点、研究不足及未来展望进行论述,以期提升旅游短视频在旅游目的地营销中的效果,为学界旅游短视频营销文案的研究提供参考和建议。