互联网的高速发展为人们随时随地分享商品使用感受提供了便利,这让企业不得不重视互联网口碑传播。现有研究表明,积极的口碑营销可以加快新品牌在人群中的接受程度,并显著降低现有市场的品牌推广费用。消极的口碑营销会阻碍顾客对于品牌的接受度并损害品牌声誉。为了使产品产生良好的口碑,一些营销人员试图通过使用传统的广告和促销手段来提高口碑营销的效果以期望获得更大的利润提升。但这种努力在很大程度上可能是徒劳的,因为文化会对营销产生一定影响,但很少有研究探寻文化因素在口碑传播过程中扮演着怎样的角色。本文尝试引入个人主义和集体主义要素,探究亲密度和口碑效价之间的传导机制。在这项研究中,我们提出,与亲近的人交流比与生疏的人交流会增加负面信息的分享。相比之下,与生疏的人交流会增加正面信息的分享。我们的预测建立在这样一个观点,即与亲近的人和生疏的人交流会激活不同的心理动机,从而推动消费者在社交互动中的行为,并影响他们共享的信息类型。具体来说,与生疏的人交谈往往会激发自我提升的动机,而与亲密的人交谈往往会激发保护他人的动机。因此,我们认为高亲密度增加了口碑分享的消极性,而低亲密度增加了口碑分享的积极性。另外,文化因素在这一传播过程中起到调节作用。具体来说,集体主义会增强高亲密度对负面评价的影响,个人主义会增强低亲密度对正面面评价的影响。这是由于集体主义者为他人着想、保护他人的意愿更强,而个人主义者有自我增强的明显特质。本文通过试验研究法对上述假设进行了论证。本文选取了有集体主义倾向的中国人和有个人主义倾向的美国人各150人进行实验。按照亲密度的高低将受试者分为两组,一组是亲密度较高的,另一组是亲密度较低的。实验主要在两组内部进行不同变量的比较,不涉及组间比较。在实验中,被调查者会被要求阅读一篇关于社交媒体营销的信息。在阅读过后,被调查者会根据自己的理解和感受写下向亲密度高/低的人分享的信息。接着,被调查者会对信息分享人的亲密程度、信息的正负性、分享动机、文化倾向等方面进行评价。研究主要采用的定性研究是结合给定材料,邀请被调查者写下分享信息。定量研究是采用7分量表对被调查人分享信息的倾向进行问卷调查。经过数据信度和效度检验,实验证明,高亲密度和消极评价的拟合优度为0.64,低亲密度和积极评价的拟合优度为0.876,这说明亲密度确实会对口碑的效价产生影响。另外,文章还对保护他人动机和自我增强动机进行中介变量检验,检验结果说明这两个动机对亲密度和口碑效价之间的中介作用显著。最后,文章还对个人主义和集体主义这两个调节变量进行检验。检验结果表示个人主义变量调节作用显著而集体主义变量调节作用不显著,我们猜想这可能是由于相较于个人主义者,集体主义者不轻易对事物做出评价。另外,出于对团体稳定性的考虑,集体主义者会减少分享负面消息的可能性也是潜在的解释原因。结合上述的实验结果,本文总结了研究对于理论上的贡献,并探讨了不足和今后的研究方向。