随着改革开放的不断深入,中国与世界的距离日益拉近,多渠道多领域的对外沟通交流使得中国社会呈现出新旧观念碰撞交融、多元价值交叠出现的局面,这些都表明了中国的经济社会正经历前所未有的高速转型期。本研究以转型期的中国社会为背景,以中国城市地区家庭的上下两代人为研究对象,探究转型期社会上代个体在子代的反向代际影响下完成消费再社会化的过程,揭示反向代际影响的作用机制和作用形式,了解反向代际影响对上代品牌资产的形成所发挥的作用,以及其他一系列可能对反向代际影响引致品牌资产形成起到调节作用的影响因素。本文通过探索性因子分析识别了反向代际影响的四大主要作用形式：子代促进创新消费、子代推荐品牌产品、子代提供消费建议和上代感知品牌传递；以及基于反向代际影响的品牌资产的各维度：品牌意识、品牌情感和品牌行为。通过构建结构方程模型,本研究证明了反向代际影响方式中的“子代促进创新消费”和“上代的品牌传递感知”对上代的品牌意识及品牌行为的形成起着积极的作用。此外,本研究也证实了反向代际影响调节因素的存在。研究发现,家庭富裕程度、代际间的亲密度、上代的受教育程度对反向代际品牌资产的形成具有正向调节作用；而上代的独立性对反向代际影响形成上代品牌资产具有削弱的作用。此外,可见度高、个人使用的选购品品类,反响代际影响的作用十分明显,尤其父辈感知到的品牌传递与父辈的品牌意识形成之间的关系要显著强于可见度低、家庭公用的选购品。而品牌原有的竞争力也会加强“子代促进创新消费”与“上代的品牌传递感知”对于上代品牌行为的联合作用。最后,笔者分别针对品类特征和反向代际影响方式中“上代感知品牌传递”这一重要的影响形式,提出三点市场营销管理启示。