随着居民休闲时间的延长,民宿休闲旅游日趋火热。由于在民宿逗留时间相对较长,成为旅游消费最具潜力的市场,因此近年来大量的资本进入民宿市场。我国大陆民宿业呈现出多样化和精品化的特点,但同质化、服务不到位等现象也较为严重。如何提高民宿的经营管理,成为当下讨论较热的话题。要想提高民宿的经营,关键是从游客的诉求出发,挖掘游客内心真正的需求。民宿的旅游意象反映民宿在旅游者心目中的认知和评价,是游客对民宿旅游地的真实感受。积极地意象不仅会让游客沉醉其中、流连忘返,在离开后产生积极的口碑作用,影响他人前往,甚至自己也会有重游的行为或欲望。本文对在民宿住宿过一段时间的游客进行了问卷调查,研究游客在体验过后的最终评价和感受。从游客的感知中识别出当地民宿可供发展的地方特色以及在实践中出现的问题,这不仅将对民宿的营销和策划有着积极作用,更重要的是利于发现服务中问题,提升服务质量,满足游客之所需。除了少数的景点、酒吧、饰品店等,丽江古城最重要的组成元素就是古城的客栈。整个古城就是一个客栈的集聚区,由大大小小、风格迥异的客栈组成。因此本文以丽江古城的客栈为例进行了实证研究,研究游客对丽江古城客栈的意象以及对游客重游或推荐意愿的影响。本研究以民宿旅游意象、地方依恋、满意度及行为意向之间关系为研究主题,并以丽江古城住宿游客为实证研究对象。对丽江古城住宿的游客发放问卷350份,其中有效问卷339份。运用SPSS和AMOS统计分析软件对问卷结果进行整理和分析。研究结果发现:1.丽江古城民宿的意象分为四个因子:"景观"、"设施"、"关怀"、和"安全",该四方面较好地解释了丽江古城民宿的旅游意象。2游客对丽江古城民宿的意象方面,关怀维度的"客栈主人热情亲切"最高,其次是景观维度的"客栈的院落风格特别,富有情调"。3.游客人口统计中,在民宿旅游意象方面,住宿夜数有显著差异的影响;在地方依恋方面,住宿夜数、信息来源、旅行方式的影响是显著的;在满意度和行为意向方面,住宿夜数和信息来源均是显著的。4.在结构模型方面,实证结果发现:民宿旅游意象正向影响着游客的地方依恋、民宿旅游意象正向影响着游客的满意度和行为意向、地方依恋影响着满意度和行为意向及满意度影响着行为意向。5.民宿旅游意象不仅直接影响着游客的行为意向,而且还间接影响着游客的行为意向,其中地方依恋和满意度是民宿旅游意象影响游客行为意向的重要中介变量。最后通过研究结果的探讨对结论进行总结,并指出了本研究中存在的问题和不足。