消费者后悔是企业客户关系管理的重要组成部分。本文构建了购后结果比较对消费者后悔的影响模型,而后以笔记本电脑的购买和消费为研究背景,分析影响消费者后悔的前因和可能产生的行为后果,以及影响消费者后悔程度的一些调节变量,为企业的决策者们提供管理后悔的建议和策略。其研究结果如下所述：购后的结果比较是消费者产生后悔的前因,后悔对负面口碑和品牌转换有正面的影响。在比较的过程中,消费者不仅关注产品的质量、价格,还有售后服务。消费者在体验到后悔情绪之后,很有可能对于所购品牌传播负面的口碑,宣传它的不良表现,劝告别人不要购买,还会停止对该品牌的持续购买,导致品牌的转移,这对于厂商来说,是一种损失,因为客户流失了。在购后结果比较导致消费者后悔的过程中,比较需求的调节作用不显著,自我责任和目标相关性的调节作用显著。人们比较的欲望不能调节后悔程度的大小。而自我责任显著的调节了后悔的程度,自我责任越大,后悔程度越高,反之越低。产品或服务满足消费者目标需求的效用的程度可以调节后悔的强度,目标相关性越大,后悔程度越低,反之越高。另外,本文还发现,负面口碑的传播也会导致消费者的品牌转移,据此,本研究对所构建的概念模型进行了改进。消费者在做出购买决策之前,别人提供的信息很重要,尤其是自己的亲朋好友,他们在听信了别人的建议之后,很可能对原来的决策产生影响,导致品牌的转移。即使在消费者已经使用该品牌的情况下,由于他人的口碑传播,消费者也有可能停止使用或者减少对该品牌的使用频率,即发生了品牌的转移。本文的研究贡献在于：第一,构建了购后结果比较对消费者后悔的影响模型。本文通过大量国内外后悔相关文献的阅读,归纳和总结了消费者后悔的前因和可能产生的行为后果,及其一些后悔的调节变量。第二,验证了在中国背景下,笔记本电脑购买和消费情境中,比较需求、自我责任和目标相关性三个调节变量对消费者后悔强度的调节效应。结果显示,除了比较需求之外,自我责任和目标相关性对消费者后悔都起到了显著的调节作用。