品牌延伸是公司常用的新产品策略之一。然而在实践中，品牌延伸失败的例子居多。品牌延伸如何才能成功，消费者又是如何评价品牌延伸，一直是理论界关注的热点。同时，品牌延伸打破了原有品牌与相关产品的平衡，带来品牌市场定位的变化，它是否会影响到品牌形象进而对公司长远发展产生影响，也是值得关注的问题。为了研究上述问题，本文从消费者的角度出发，探讨了品牌延伸契合度与消费者对品牌延伸评价之间的关系、消费者评价与品牌延伸后品牌形象之间的关系，此外还探讨了延伸前后品牌形象的变化、延伸前的品牌形象对延伸评价过程中产生的影响。本研究以水平延伸为基础，设计了三种水平延伸策略，通过网络和现场发放问卷的形式对国内几大发达城市的普通消费者进行了调查，最后采用173份有效样本进行数理统计分析。实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下：(1)品牌延伸契合度可由产品特征相似性、制造技术转移性测量。契合度对消费者评价品牌延伸有显著正面影响，其中转移性的影响作用更大。(2)消费者对延伸的评价会正向影响延伸后的品牌形象三个维度，分别为感知价值、品牌个性、组织形象。其中对于感知价值的影响作用最大，对品牌个性的影响作用其次，对组织形象的影响作用最小。(3)延伸前的品牌形象会对延伸契合度与延伸评价之间的关系有调节作用。其中延伸前的感知价值会对转移性与延伸评价之间的关系有正向调节作用，而延伸前的品牌个性会对产品特征相似性与延伸评价之间的关系有负向调节作用。延伸前组织形象会对转移性与延伸评价之间的关系有正向调节作用。(4)品牌延伸契合度对延伸后品牌形象的影响主要是通过延伸评价的中介作用来实现。(5)水平延伸会稀释品牌形象。品牌延伸后，消费者对品牌形象的评价显著降低。(6)不同距离的水平延伸策略对品牌形象的稀释作用不同。近的品牌延伸后品牌形象降低最小，中等距离的延伸后品牌形象降低其次，远的延伸后品牌形象降低最多。