理光集团是全球领先的办公自动化设备(OA)、摄影器材及文件解决方案的领导生产商之一，提供复印机、传真机、数据处理系统以及相关产品，公司还以先进的电子设备和照相器材著称于世界。 理光(中国)投资有限公司(简称理光中国)成立于2002年10月，是理光株式会社在华投资的外商独资企业，“理光中国”的成立，一方面可强化与生产、开发部门的关系协调，同时还可以将商品分类的销售、服务功能统一起来，并进一步加强与直接面向用户的代理商之间的关系，及时掌握用户的需求，向用户提供更满意的产品和服务。 在世界范围内市场份额位于前3位的理光，在中国市场上却表现不佳。在理光中国成立以前，理光集团在中国基本上没有统一的品牌形象方面的宣传，一直只是依赖于中国消费者对理光模拟相机的认知，理光给人留下“形象老套、范围也不明确、无新意”的印象。在中国市场上，理光既不属于作为市场引领者的标准中心，具有绝对性的品牌渗透优势；也不属于作为价格引领者的低价中心，可以通过[低价格轴]来使市场活性化。理光不具备能给复印机带来好影响的周边种类产品的品牌效应。理光在生产性(高质量+速度)、扩充性、亲和性方面的优势还未被市场认识。 理光公司要在中国市场增长销售、扩大市场份额，一方面必须寻找到适当的途径来改变客户对理光固有的保守品牌印象，重新建立区别于竞争对手的品牌定位，对复印机市场的自身构造进行「变革」和「挑战」，将支撑中国现在和未来的「成长型企业」作为RICOH的核心顾客来促进MFP的实际销售。 另一方面，理光必须从「MFP」自身创造出新的“附加价值”，不是只把MFP作为一个单纯的商品种类，而是努力发掘能够扩大MFP自身魅力的“附加价值”，将理光的品牌战略设定在目标「成长型企业」的购买决定者，通过表现MFP=RICOH的价值，强调“专业性”这个方向来提高认知度。所以，理光在中国的品牌战略目标要设立在提高「理光」=「RICOH」=「MFP」=「高品质」这一认识，理光的品牌定位应从「OA硬件销售商」提高到站在顾客立场来考虑问题的「解决方案伙伴」。 根据上述认识，通过研究竞争对手的广告定位，在对各厂家广告的交流目标、卖点和表现方式有比较清楚的认识的基础上，制定了理光中国复印机产品广告设计方案。 该方案将理光2005年-2008年的广告目标制定为：提升「RICOH」的认知率，形成「理光=RICOH」的认知，将北京、上海、广州三大地区「RICOH」的辅助回想率提高10％，(北京达到61％、上海达到62％、广州达到65％)；提高「MFP=RICOH」的认知，使其理解RICOHMFP所带来的利益，并与认知相结合。 广告的交流群体目标从核心目标、周边阶层、一般阶层几方面界定，广告活动开展区域也界定了目标群体区域、重点区域和第一重点区域。以RICOH(理光)MFP帮助实现成长企业的理想(广告语：知您理想伴您成长)为品牌主题。 在本方案规定的时段内，首先，2005年不是单纯地让人们知道品牌名称，而是通过全球性服务，让人们开始了解RICOH公司提供的服务。从而形成文档解决方案销售商的地位。第二、2006年配合扩充的服务，更加详细地说明其优点。从而更加具体地展示RICOH对顾客服务的改进。2007年以丰富的业绩获得信赖。我们的最终目标是成为目标消费者的“全球化一次性服务和支持的伙伴”。为了实现这个目标，通过各种活动来表现一贯的价值信息。 作为在店铺购买前的信息收集手段，以电视广告为中心，通过杂志、报纸、网络、户外、车身等方式提高理光知名度。第一年必须通过以电视为中心的交流获得广泛的社会认识。RICOH的价值×MFP价值，通过活用电视广告的媒体活动，使核心目标+周边层形成因为「成长型企业都在使用RICOH的MFP」，所以「RICOH是个有很强成长力的品牌」的认识。通过详细分类的媒体以「RICOH的MFP能够给您带来商业上的变革和成长」为中心进行宣传(商业杂志、因特网等)。 在此基础上，安排了第1年的媒介投放计划。 三年广告运动结束后，使消费者得到以下心理感知： 形象认知：原来RICOHMFP是高科技、人性化的品牌，更了解中国企业需求。 产品认知：RICOHMFP融合办公多项功能，其延展性、兼容性是其他品牌无法比拟的。 消费认知：我们假如拥有了RICOH，就好象如虎添翼，发展迅速。 所以，我有什么理由不选择RICOHMFP?! 品牌的生存需要沟通。赢利的品牌名称不一定能够保证理光的赢利收入。有效的沟通需要以消费者为导向的战思维而非以管理便捷为导向的盲目使用。广告在影响消费者的注意力和态度上仍发挥着重要作用。