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中国汽车工业发展到今天,已取得了举世瞩目的成就。中国的汽车市场已经成为全球汽车市场的重要组成部分。国内汽车产销量快速增长,其中以轿车市场最为突出。随着中国轿车市场的增长和中国正式加入"WTO",国内国际汽车制造商纷纷积极谋划在中国市场的竞争格局,而轿车消费主体也由团体转变为私人,一系列的因素使得新的车型和品牌层出不穷,车市的繁荣极大地丰富了消费者的选择余地,同时厂商也不得不面对激烈的竞争。激烈的竞争又导致了汽车营销的革新和发展,反映到轿车市场细分上,轿车厂商开始关注应用心理变量来细分市场。
私人消费者由于在生活经历和先天特质方面存在很大差异,导致消费者生活方式也存在着比较大的区别,进而导致购车行为的不一致。本文试图从生活方式角度来研究轿车市场细分和轿车消费行为。
首先,本文在总结前人研究成果的基础上,提炼出了轿车消费者生活方式与轿车消费行为研究关系模型。
其次,本文通过实证归纳了轿车消费者生活方式的八个维度,并依据生活方式维度划分了四类轿车消费者生活方式群体。
再次,本文通过分析不同轿车消费者生活方式群体在人口统计变量和轿车消费行为变量上的差异,验证了研究模型的合理性。
最后,本文根据细分的轿车消费者生活方式群体和验证的轿车消费者生活方式与轿车消费行为的相关性,结合轿车市场现状提出了相关的营销建议。
本文主要采用理论归纳和逻辑演绎的思维方法。前者用于对轿车消费者生活方式与轿车消费行为关系模型的归纳；后者用于实证研究,通过对轿车消费者的问卷调查来论证基于理论归纳而提出的相关假设。
本文所做的主要工作和创新有以下几个方面：
1、在实证的基础上,对我国轿车消费者的生活方式进行研究,归纳了轿车消费者生活方式的测量模式(即生活方式维度)。
2、在实证的基础上,基于消费者生活方式对我国轿车市场进行了细分,弥补了我国大陆基于生活方式针对轿车行业细分的空白。
3、在实证的基础上,检验了不同轿车消费者生活方式群体上的人口统计变量、消费行为变量差异,验证了生活方式与消费行为的相关性。
4、在营销建议中,依据划分的生活方式细分市场和验证的生活方式与消费行为的相关性对各细分市场提出相应的营销建议。