在送礼行为中,除了给他人送礼,不少消费者为了庆祝成功、奖励自己、纪念特殊时刻,或者是渴望认同、释放压力、自我补偿等等,可能会购买自己特别想要的产品或服务作为礼物送给自己,是为自我赠礼,此时送礼者和受礼者合二为一。自我赠礼当前已是相对普遍的现象,对消费者有着特别的消费意义,在营销实践领域正被广泛应用。通过对自我赠礼相关文献和营销实践的梳理后我们发现,自我赠礼可以是消费者为自己购买产品、服务、体验,它们在一定程度上不同于其他个人购买,取决于其情境、动机以及消费者赋予的特殊意义。我们从成就结果自我赠礼框架出发,探讨成就结果与自我诉求型广告对自我赠礼消费意愿的影响,从自我增强、自我关怀以及情感广告诉求的文献中我们创新性地提出了自我增强型广告和自我关怀型广告,并探讨这两种自我诉求型广告与成就结果对自我赠礼消费意愿的影响,基于自我调节理论、情绪调节理论和流畅性理论推导出了本文的研究模型和假设,通过设计多个实验对本研究的系列假设进行验证。本文结合实证分析结果,得出如下结论:一、成就结果与自我诉求型广告匹配会产生更高的自我赠礼消费意愿,具体而言,对于成功的结果,自我增强型广告（vs.自我关怀型广告）会产生更高的自我赠礼消费意愿;对于失败的结果,自我关怀型广告（vs.自我增强型广告）会产生更高的自我赠礼消费意愿。二、值得感在成功的结果与自我增强型广告对自我赠礼消费意愿的影响中起中介作用,补偿感在失败的结果与自我关怀型广告对自我赠礼消费意愿的影响中起中介作用;换言之,面对成功的结果,自我增强型广告（vs.自我关怀型广告）会产生更多的值得感,进而产生更高的自我赠礼消费意愿。面对失败的结果,自我关怀型广告（vs.自我增强型广告）会产生更多的补偿感,进而产生更高的自我赠礼消费意愿。在理论贡献方面,本研究从实证视角进一步了解我国消费者的自我赠礼行为,丰富了自我赠礼的研究;创新性地提出了两种不同类型的自我诉求型广告——自我增强型广告和自我关怀型广告,丰富了自我诉求型广告的研究;从自我诉求型广告的视角厘清成就结果对自我赠礼消费意愿的作用机制,此外还证明了值得感、补偿感产生的机制。在实践方面,为企业提供一种新的产品定位思路和方式——自我赠礼;为企业的广告宣传尤其是想以情感利益为诉求点的广告提供了可行的建议;为新形势下线上线下的零售提供了指导,提高企业营销时机的把握能力。