文艺类作品因为情节曲折、场景多变、角色丰富、形塑空间大,已成为IP运营的主要源头。部分传统文艺类出版企业将IP运营视为产业升级的契机,企图从“销售内容”向“销售版权”转变。它们以投拍影视剧为主流模式,并积极投入“出版+IP文创”新业态。但由于网络文学数字出版平台冲击下的内容流失,资本实力薄弱造成负面的连锁效应,经营范围对IP衍生开发的限制以及作者对传统出版企业IP运营能力缺乏信任,再加上“IP热”的转冷,传统文艺类出版企业对IP运营的尝试已陷入困境。面对“5G”时代内容产业的新风口和“讲好中国故事”的时代使命,它们亟需找到一条符合自身实际、兼顾双效的IP运营路径。本文认为,出版企业的IP运营与品牌管理之间存在内在联系,热门IP的形成,本质上就是对优质内容的品牌化提炼。因此,本文以评价品牌资产的标准为指导,基于凯文·莱恩·凯勒的品牌价值链理论,试图理清传统文艺类出版企业IP运营的全流程:将创造价值阶段的前三部分,即“营销活动的投资”、“顾客心智”、“市场业绩”分别对应IP运营流程中的前、中、后期三个阶段,即“培育IP品牌”、“积累IP粉丝”和“研判与提升IP价值”,最终形成IP运营闭环。在培育IP品牌的阶段,传统文艺类出版企业应首先由编辑团队基于双效原则选取优质IP。一方面,出版企业应在文艺作品视角下,建立以满足读者精神文化需求为根本、以塑造代表中国文化元素的IP为目标、以启发民智和体现主流价值为要求、以实现文化繁荣为使命的IP社会效益评估体系;另一方面,应秉持“内容为王”原则,基于畅销文艺作品来选取IP以保证经济效益。以此为基础,传统文艺类出版企业在“员工”层面,应着力引进IP运营管理人才,设立负责规划统筹的IP运营部门,以“IP经纪人”模式吸引优秀文艺作者,借助外包与众包实现文艺再创作;“产品”维度,需遵循独特性、价值性、卓越性原则,通过“书→书”、“文本→形象”、“文本→物品”、“文本→场景”模式,结合实际打造多元化IP衍生品;“传播”维度,应将IP整合传播与跨界、出海相结合;“交易活动”层面,应在IP运营中积极寻求第三方支持。在积累IP粉丝的阶段,传统文艺类出版企业要加深IP的品牌认知,支撑读者的品牌联想,捕捉IP与流行文化的匹配点;围绕单类文艺作品、单个作者、单部作品打造坚固的IP圈层文化,赢得读者良好的品牌态度和较高的品牌忠诚度;积极举办与品牌相关的活动,创新粉丝经济玩法。在研判与提升IP价值的阶段,传统文艺类出版企业要在双效原则下建立文艺作品IP的社会效益追评机制,并以溢价、价格弹性与市场份额三个维度作为研判IP经济效益的标准。在考核IP价值之后,企业可根据自身实力,利用人工智能激活文艺IP互动性,并进一步总结IP运营的成本结构和IP持续盈利的能力,发掘IP经济效益的新增长点。传统文艺类出版企业的IP运营本质上事关传统出版的未来。本研究与经济学的“理性人假设”不同,在出版学视域下强调社会效益导向,因此出版人在保证内容质量上的专业优势不可偏废,如此方能创造出具有持久影响力的IP,为国家文化软实力的提升做出贡献。