在大数据时代的背景下，个性化推荐已经成为电商平台常见的营销策略之一。个性化推荐虽然能极大地提高消费者的决策效率，在电商平台的商品销售中发挥重要作用，但不恰当的推荐会引起消费者的反感，甚至是心理抗拒。而已有关于个性化推荐的研究还不够充分，对于企业的实践指导作用有限，因而电商企业在提供个性化推荐服务后商品销售增长并不明显。鉴于此，本文以心理抗拒理论与两阶段决策理论为理论指导，探究个性化推荐过程中推荐时机、推荐方式与推荐契合度对消费者心理抗拒的影响。研究所得丰富了个性化推荐的研究内容，并对指导电商企业科学合理地进行个性化推荐具有重要启示。
　　本文先对个性化推荐、感知操纵意图以及感知隐私侵犯等相关研究文献进行了梳理，通过三个2×2实验，研究了电商平台的个性化推荐时机(浏览阶段VS.决策阶段)、推荐方式(显式反馈VS.隐式反馈)和推荐契合度(高VS.低)，对在线消费者感知操纵意图、感知隐私侵犯和心理抗拒的影响机制。
　　结果表明:(1)在浏览阶段采用基于隐式反馈的推荐更易引发感知操纵意图和感知隐私侵犯，在决策阶段采用基于显式反馈的推荐更易引发感知操纵意图和感知隐私侵犯;(2)推荐契合度较高时，决策阶段的推荐和基于隐式反馈的推荐更易引发感知操纵意图和感知隐私侵犯;(3)推荐契合度较低时，浏览阶段的推荐更易引发感知操纵意图和感知隐私侵犯，基于显式反馈的推荐更易引发感知操纵意图，基于隐式反馈的推荐更易引发感知隐私侵犯;(4)感知操纵意图和感知隐私侵犯对心理抗拒有显著正向影响。