当代社会正经历这样一场深刻的变革,即由生产型社会转变为消费型社会,消费文化由前期“节俭型”、现代“炫耀性”向后现代“符号化”消费文化进行转变。首先,后现代消费文化的核心本质为符号价值消费,具体体现为消费符号化、消费品牌化、消费审美化三种文化表征,反映出后现代社会中产品与品牌关系的变化：品牌已成主体,产品为其附属物,发生了“功能制造”到“意义制造”,“使用价值”到“符号价值”的转变；其次,品牌内涵的后现代嬗变,体现了品牌竞争的外化是符号价值竞争,商品符号价值催生了品牌视觉形象的构建,品牌视觉形象设计实现其差异化符号竞争的需求,从差异化逻辑和情感化诉求两个方面具体展开；再次,品牌作为消费社会的产物,其品牌视觉形象可以说是“符号中的符号”,它作为商品符号价值视觉转译和物质载体,在品牌发展的不同阶段履行不同的职责,在品牌发展之初,通过视觉形象差异满足其基本推介功能；在品牌发展中期,将消费者情感诉求附注视觉形象之上满足其符号价值升华功能；在品牌取得消费者认可的持续发展后期,它变成一个动态概念,通过不断的品牌内涵传达,与消费者进行持续不断的沟通,最终,经历漫长的考验,建立个性鲜明的品牌视觉形象,形成竞争对手不可模仿的个性,成为强势品牌。通过对消费文化视阈下当代品牌视觉形象构建价值转向的分析,本文认为这种影响机制对当代品牌视觉形象设计提出崭新要求,并促使当代品牌视觉形象在设计理念层面上出现新的演进趋向：即简单独特性、持续恒定性、联想感知性。