零售商感知到的店铺印象与消费者感知到的店铺印象两者的一致性程度,是非常有效的店铺诊断工具。但学者们更加关注消费者店铺印象的研究,从零售商的视角来研究其如何感知自己的店铺还鲜有学者研究。已经得到证实的是,消费者店铺印象可能随着消费者购买目的的不同而发生变化,所以零售商很少仅仅依靠店铺印象的调查来做决策。实际上,零售商通常一方面通过店铺印象来指导经营;一方面通过自己对店铺的感知来进行经营调整。所以,零售商对自己店铺的感知也非常重要,这种自我感知(即自我认同)决定了零售商如何提升店铺以及制定经营策略。本文通过“店铺自我认同(identity)”这一概念来探究零售商如何感知自己店铺这一问题,界定了店铺自我认同的概念和基本维度。在对零售商进行深度访谈的基础上,编制了店铺自我认同问卷,对长春市主要商业街的210名服饰零售商进行了正式调查。采用探索性因子分析和验证性因子分析,得出店铺自我认同的8个维度,即销售人员、店铺内部设计、店铺位置、服务政策、商品、店铺-顾客关系、目标顾客、经营目标并通过了信度与效度检验。本文的创新之处在于得到了店铺自我认同的测量工具,为以后深入定量分析零售店的自我感知提供了精准的测量工具。