随着市场竞争的日趋激烈,渠道已经成为企业重要的营销资源,利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立企业竞争优势的竞争手段已经成为管理层最重要的决策之一。多渠道的合作能够产生出比单个渠道成员各自为政时更大的效益,直销与分销就是多渠道的一种策略。而当直销、分销两条渠道向同一市场分销产品时,冲突就产生了。渠道冲突不可避免,是企业营销管理中最重要的问题。本文将从办公设备生产厂商的角度对多渠道冲突中的直销与分销的冲突进行研究,本文共分六个部分。第一部分:对于营销渠道冲突特别是直销与分销渠道沖突的研究背景进行阐述,并由此提出本课题研究的意义和价值。第二部分:对营销渠道冲突作了整体的概述。从渠道说起,阐述冲突的概念、营销渠道冲突的概念、渠道冲突的分类以及渠道冲突的影响。同时对国内外营销渠道沖突的研究作了回顾和总结。第三部分:从办公设备制造厂商的角度对直销与分销冲突的问题进行了论述。从办公设备制造企业的混合渠道模式说起,研究了冲突的原因,并对冲突的影响做出分析。第四部分:以X公司为例,对直销与分销冲突的分类及原因通过案例进行了深入的研究,在此基础上提出了相应的冲突管理机制来应对直销与分销的冲突。并且对实施冲突管理机制的效果作了分析和总结。第五部分:对直销与分销渠道冲突进行推广性的讨论和分析。在阐述如何正确的认识直销与分销的渠道冲突之后,对如何应对直销与分销的冲突提出了沖突解决的模式和管理机制。并提出了直销与分销渠道冲突的防范策略。第六部分:提出了本文的研究结论,并对本文的局限性进行了阐述,最后提出了作者未来的进一步研究方向。