根据麦肯锡公布的调查结果，目前口碑已经成为第二大最受中国人欢迎的产品和品牌信息来源。口碑对于消费者购买决策的重要影响已经在市场营销相关学者的研究中被一再验证。在Web2.0时代互联网飞速发展的背景下，网络口碑由于其独特的易保存、易复制、易传播的特点，受到了各领域研究者的广泛关注。　　口碑传播在实践中分为了两个不同的阶段，第一个阶段是创作和发布口碑信息，该阶段的重点在于提高内容的质量、选择适合的发布者;而第二阶段是口碑信息的转发也即再传播阶段，具有自发性几何级数扩散的特点，呈现出了“病毒式传播”的状态。　　在企业管理实践中，对于这两个阶段的口碑管理的目标与手段是截然不同的。然而，在口碑传播领域早期的研究者并未将这两个阶段进行严格的区分，而近年来的学者研究者仅将视角关注于第一阶段而忽略了第二阶段。虽然在第一阶段识别意见领袖是对于企业实践是具有重要意义的，但在网络环境下，鉴于六度分割理论（小世界理论）的重要作用，第二阶段的再传播才最终决定了口碑传播的持续时间与影响范围，应当引起企业界与理论界的更多的重视。　　本文在梳理回顾了相关研究文献的基础上，关注了中国社交网站的网络口碑再传播现象，探讨了在这一过程中口碑信息内容品质（内容趣味性、感知专业性、感知客观性）、再传播者与接收者关系强度对于接收者购买意向、再传播意向的影响机制。提炼出了相对科学、完善的网络口碑再传播理论模型。　　相对于前人的研究，本文的研究具有如下特色与创新之处:　　(1)针对目前网络信息传播转载为主原创为辅的现实情况，将研究视角锁定于网络口碑的“再传播”，对以往研究者所采用的网络口碑传播参与者模型进行了修正，独创性的将再传播者与发布者（原创作者）严格的区分开来，以更加科学的探讨了网络口碑再传播的相关作用机制。　　(2)选取了社交网站这一新兴的实名制网络应用为研究对象，并根据社交网站所独有的特性，将传统口碑传播中所关注的“关系强度”这一影响因素，引入网络口碑相关研究，并深入探讨了再传播者与接收者之间的关系强度对于接收者购买意向、再传播意愿的影响，建立了更加科学的理论模型。　　(3)将“信任”这一中介变量引入到了网络口碑再传播研究中，更加深入的揭示了网络口碑再传播影响接收者购买意向的内在机制。　　本文通过问卷调查的方式，进行了实证研究。通过对十余位资深社交网站的小规模访谈和对55名受访者的问卷试调，不断修正调整形成了正式量表。最终收集了424份有效样本，运用PASW Statistics(SPSS) v18.0统计软件，对数据进行了信度检验、效度检验、相关分析及线性回归分析，并根据研究结果对中国企业管理者给予相应的管理实践建议。实证研究的验证结果如下:　　影响接收者购买意向的主要因素是对口碑信息进行评价而产生的感知专业性(β=0.272，Sig.=0.000)、感知客观性(β=0.208，Sig.=0.000)，另外，再传播者与接收者之间的关系强度也会对接收者的购买意向产生一定的正向影响(β=0.085，Sig.=0.071)，这表明接收者更容易受到与自己关系较强用户的影响，基于社交网站的网络口碑传播相交匿名制网络应用会具有更好的说服效果。此外，本研究还验证了信任在来源可信度（感知专业性、感知客观性）对于购买意愿的影响中，起到了部分中介的作用。　　在基于社交网站的网络口碑传播中，影响再传播意愿的最主要因素是网络口碑的内容趣味性（β=0.445，Sig.=0.000），其次是感知专业性(β=0.180，Sig.=0.000)和感知客观性(β=0.142，Sig.=0.002)。而再传播者与接收者之间的关系强度对于接收者再传播意愿的影响并不显著(β=0.067，Sig.=0.107)。这说明了在社交网站上，网络口碑信息的传播范围不会仅限于强关系之间。弱关系的广泛存在使得基于社交网站传播的网络口碑信息相比于人际传播的传统口碑，可以更便捷的通过再传播机制传播给更广阔的受众群体。　　本文的主要贡献在于:　　(1)口碑再传播是口碑从发布者（最初的作者）向更多的受众扩散的重要的中间环节，深入了解再传播意愿的前因变量以及再传播对接收者的影响效果对进一步探明口碑扩散机制具有极其重要的理论价值。这将指导企业更好的进行网络口碑管理，并控制消极口碑的扩散。　　(2)本研究借鉴了传播学、营销学、社会学等相关学科的大量研究成果，将问题聚焦于再传播的意愿及再传播的影响，首创性的将口碑传播的参与者模型从2级修正为3级，并从口碑信息内容、再传播者与接收者关系强度两个角度对问题进行了全面而深入的探讨，可以更好的识别哪些要素是网络口碑再传播中的关键要素。进而指导企业根据其营销目标而采取相应合理策略。　　(3)本研究将实名制的社交网站引入了网络口碑传播研究，并进行了大规模的实证研究。这使得对于社交网站网络人际传播的研究更加丰富和完善，为口碑传播、网络营销、消费者行为学等多个相关领域的理论发展做出了一定贡献。并将有助于指导企业根据不同的营销策略，选择合适的网络媒体或平台进行传播。　　最后，本文也指出了本研究在方法上的局限性以及未来研究的方向。网络口碑可以分为正面口碑和负面口碑，再传播的形式可以分为一对一传播和一对多的传播等，未来的研究可以对此进行细分，以实现对企业实践更加有效的指导作用。