摘要：随着文化市场开放,网媒的兴起,受众的饱和以及传媒集团的多元发展,媒体行业的竞争日益激烈。传媒集团的企业文化建设正面临着产业结构多元、人员结构多元、文化体系多元带来的全新挑战。优秀的企业必定有优秀的企业文化引领,企业文化建设的优劣,已成为传媒集团能否在激烈行业竞争中引领集团持续发展的重要原因。内部营销理论起源于上世纪70年代的美国,经历了员工激励和员工满意、顾客导向、战略执行／变革管理三个发展阶段,并在诸多行业应用。国内内部营销的研究起步较晚,国内专家注重内部营销与其他领域、学科结合的广义应用探索。内部营销在企业文化建设中的应用,是企业向内推广企业文化的一种手段,是企业整体价值观和员工个体价值观相结合的一种引领,是企业通过营销手段铸造员工生命意义的一种人文哲学。其本质是企业管理者把企业价值观和文化理念渗透到企业内部,形成文化营销和价值导向的管理。本文作者根据多年媒体行业管理岗位的经验,以内部营销理论为核心思想,尝试将内部营销理论应用于媒体行业的企业文化建设中。在结合本集团员工问卷调查和企业文化建设现状分析的基础上,探究在媒体集团企业文化建设中引入内部营销理论的必要性和可行性,并尝试架构媒体行业的企业文化建设和内部营销的关系模型,运用内部营销方法、策略促进集团企业文化建设,以推动集团核心价值体系的建立,增进团队凝聚促进办事效能,改善集团管理流程,推进集团战略实行,促进机制创新转型,营造和谐工作氛围,让员工自身的发展愿景与集团的战略目标达成共识,形成员工忠诚文化。这对媒体集团管理制度优化和核心竞争力的提高具有实践意义。本文以为,从更深层次理解,在现阶段国人人均读书不足一本的客观现实面前(教科书除外),企业管理者运用道德营销伦理实现文化引领,让员工感知人生的职场价值与生命意义,是现阶段企业管理者的责任和义务。此外,本文对拟应用内部营销理念推广企业文化的集团具有借鉴作用。