数字技术的迅猛发展,深刻影响着人类社会的发展进程,媒介及其生存环境发生着翻天覆地的变化。移动互联网的产生和应用是一个技术的爆炸,使得传媒产业形态发生了深刻的变革,可谓一元复始,万象更新。不同形态媒体之间的边界变得模糊,随着移动终端和移动互联网技术的普及,媒介使用的硬件、软件都发生了质变,人们的媒介习惯随之变化。我们身处于新的时代,身处于新媒体的时代。新媒体环境具有信息传播移动化、用户特征数据化、社会交往网络化的特点。在移动互联网技术不断发展的驱动下,社会交往突破了空间与时间的限制,公众人物与社会大众之间的沟通渠道得到了互动化的拓展。企业家作为存在于社会中重要的节点,在日新月异的媒介技术的作用下,通过媒介逐渐从社会的后台走向前台,直面社会大众,直面消费者。企业家媒介前台化行为逐渐得到了社会公众和学术研究的关注。长久以来,国内外众多学者一直有聚焦于企业家相关的研究,然而对于将企业家在媒体上的行为整合起来,以企业家媒介前台化概念作为研究对象的研究,相对较少。随着媒介的发展,企业家的媒介前台化越来越受到关注。虽然很多的学者和业界人士认为企业家前台化行为对企业品牌有着重要影响,但讨论其中作用机制的尚显不多。消费者视角下的品牌资产作为企业品牌发展的一个重要概念,可以作为研究企业家媒介前台化行为与品牌之间关系的合适的切入点。企业家媒介前台化行为对于品牌资产有着怎的影响,影响的路径和机制又是如何?本研究主要针对以上议题,以相关学科理论为引导,通过深入访谈,内容分析,问卷调查等科学的研究方法对问题展开分析和探讨。研究通过对于企业家媒介前台化和品牌资产相关文献的梳理,明确两者的概念和内涵。基于传播学和市场营销学相关理论的分析,厘清二者关系的理论逻辑。运用扎根理论的方法,对于企业家微博评论和消费者深度访谈的内容进行内容分析,逐层编码,得到企业家媒介前台化行为影响品牌资产的概念模型。研究发现,对于企业家媒介前台化行为的理解可以从前台化行为中的企业家本身,前台化行为中的内容两个维度进行探讨,企业家个人通过消费者态度的中介机制对品牌资产产生影响,而媒介前台化行为本身内容则通过消费者接触意愿的中介机制对品牌资产产生影响。根据理论分析和实证模型,研究将原有的概念模型一分为二,采用问卷调查的形式,对两个子模型逐一进行量化分析。经过细致的数据分析后,研究得到以下结论:一、企业家个人特征因素在媒介前台化过程中对于品牌资产的影响,更多的体现在影响消费者的品牌联想和品牌认知,而对品牌忠诚和品牌参与的作用甚微。企业家个人在媒介前台化行为中能够提升企业的品牌资产,特别是在影响消费者品牌联想和品牌认知两个方面,但是在消费者品牌忠诚度的建设以及影响消费者产生关于品牌的参与行为方面,作用不大。消费者对于企业家的态度在这个过程中有一定的中介作用。二、企业家的知名度对于影响品牌资产只限于品牌联想的层面。而企业家在前台化行为中展现的道德信誉感和个人魅力,则会对消费者品牌联想和品牌认知都产生积极的作用。由此可见,企业家在实行前台化行为时,更应该注重自身素质和吸引力的提高,而不是限于提高行为曝光度。此外,研究发现当企业家富有个性魅力时,消费者对于企业家积极的态度,比如喜爱或者崇拜的态度,会提高其对品牌的忠诚度。三、消费者对于企业家媒介前台化行为的感知价值对于品牌资产有着显著而且广泛的影响。感知价值通过影响消费者接触意愿在品牌联想,品牌认知层面有着直接或间接的影响,而对于品牌参与则产生直接的作用,仅在品牌忠诚上影响不足。研究结果表明,企业家媒介前台化行为带给消费者的感知价值,会深刻影响企业品牌资产。四、在企业家媒介前台化行为中,消费者感知价值对于品牌资产有着十分重要的影响作用。前台化行为中带给消费者的产品信息,社会咨询,生活内容等会使消费者产生对于品牌的积极作用,表现在品牌联想,品牌认知和品牌参与层面,而前台化行为中关于产品或服务的打折优惠信息则并没有太积极的消费者反馈。因此,企业家在实行媒介前台化行为时应尽量避免直接体现产品销售的利益诉求,更多的着眼于信息内容的传播以及通过合适的方式给予消费者兴趣,从而有效的影响品牌资产的建设。五、不同年龄,不同文化程度的消费者对于企业家媒介前台化行为的感知有不同的区别。企业家媒介前台化行为的表现形式不同,也会对消费者的感知产生不同程度影响。根据以上研究所得结论,笔者对新媒体环境下企业家媒介前台化行为的策略提出了建议,同时基于企业家媒介前台化行为的分析,对企业品牌资产建设策略提出建议。研究认为应遵循企业家—消费者态度—企业品牌资产的路径,企业在维护企业家道德信誉完好的基础上,应尽可能的塑造富有个性的企业家形象,吸引消费者对于品牌的关注,培养其对于企业和品牌的好感度。遵循媒介前台化行为感知价值—消费者接触意愿—企业品牌资产的路径,企业家应赋予媒介前台化行为的内容更多的信息内容和娱乐性。