随着我国消费者的消费能力不断提高,文化教育消费在居民消费中所占的比例越来越高,书法绘画用品行业的市场需求不断增长,目标客户的需求呈现多元化和个性化的特点。然而书法绘画用品行业的业内竞争也随之愈发激烈,产品同质化严重。面对市场需求和行业竞争不断变化的新局面,淘宝中小型网店面临着不同的成长瓶颈。JY网店就是其中一家专营书法绘画用品的中小型网店。目前JY网店的营销管理困境是产品访客量下降、价格优势不明显、销售渠道单一、网络推广效果不佳、老顾客复购较少。本文基于营销管理和网络营销的相关理论,对相关研究进行梳理,为本文的研究提供了理论基础。之后,本文运用文献研究、实地调研和定量与定性相结合分析法等方法,分析JY网店的宏观环境、竞争环境、市场需求、消费者购买行为和自身资源和能力等因素。在前文分析的基础上,本文梳理并总结了JY网店顾客减少的原因为:产品单一且与竞争对手同质化、定价方式不合理、销售渠道开发不足、网络推广手段运用有限、缺乏老客维护。之后,本文通过营销战略三要素分析,确定了JY网店的目标市场和产品定位,并制定以顾客需求为导向的营销策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及关系营销策略。通过本文研究,希望能够帮助JY网店增加入店顾客数量,解决其营销困境,实现企业的持续稳定健康发展。本文亦希望对相似的中小型网店改善自身的营销策略能起到一定的参考与借鉴作用。