在数字化技术广泛应用与互联网传播快速发展的背景下,地方新闻网站不仅成为公众获取新闻等讯息的主要渠道之一,也成为地方传播信息和引导舆论的主阵地。而随着市场经济的不断发展,地方新闻网站不仅要面对强势的商业网站与权威的中央级新闻网站的合围,还要面对区域内媒体的“同室操戈”,处境堪忧。因此,如何突出重围并实现可持续发展就成为这类媒体面临的重要课题。本文以媒介经营管理的相关理论为指导,以我国首家完成转企改制的地方新闻网站华声在线为研究样本,通过梳理华声在线市场化发展的两大背景,探讨二者对其市场化发展的影响,试图描绘出华声在线身处媒介融合的行业环境和因势利导的政策环境中的发展状态。在这一背景环境中,华声在线进行了市场化改革的初始实践:北上开辟新媒体基地;与《三湘都市报》在组织层面进行融合,包括搭建“中央厨房”生产平台、成立全媒体团队、开展整合营销;初步确定市场主体地位,重构组织系统、创新用人制度;扩大从外界筹得资金的数量,以求在上市之后获取更大成长空间。但是华声在线市场化改革之路并非一帆风顺,论文对华声在线推进市场化改革时在内容产品建设、市场发展空间、股权激励制度、伦理导向等方面的突出问题及其原因进行了深入探讨。同时认为华声在线在市场化发展中应从四个方面寻找突破路径,即发挥本地优势,打造区域性综合信息服务有机体;扩大市场份额,拓展更宽的市场蓝海;全力打造在线内容品牌,提升影响力和创新力;尝试股份授予方式鼓励员工,规范科学人性化的管理考核体系;提升媒介从业人员专业素养,在伦理博弈中坚守主流媒体正确的舆论引导职能。尽管华声在线媒介融合之路并非无往不利,体制机制改革也绝非完美,但是其敢为人先的市场化实践将为其他同类型网站的发展转型提供参考和借鉴。